La convergencia con el marketing marcará las relaciones públicas a corto plazo
El sector de las relaciones públicas quedará marcado en los próximos tiempos por la convergencia con el marketing. Así lo cree gran parte de los 800 profesionales de todo el mundo encuestados para el informe 2017 Global Communications, elaborado por la publicación especializada The Holmes Report.
Según este trabajo, casi la mitad (47%) de los profesionales que trabajan en agencias cree que el sector de las relaciones públicas se tendrá que alinear de forma más estrecha con el marketing a partir de ahora.
El porcentaje es aun mayor (60%) si se le pregunta a los profesionales del marketing. Incluso, hasta un 20% de ellos piensa que las relaciones públicas se convertirán en un corto espacio de tiempo en un subgrupo del marketing. Solo el 5% de los encuestados en este ámbito piensa que PR y marketing tienen que tener una función distinta y separada.
Siguiendo esta tendencia, las estructuras de las compañías ya han comenzado a cambiar. Así pues, ya un 18% de los profesionales de la comunicación in-house declaran que reportan al director de Marketing de la empresa. De cualquier manera, todavía más de la mitad (55%) depende directamente del CEO o del presidente.
Con todo, este proceso de consolidación -tanto en las empresas como en las agencias- va a jugar un rol clave en los próximos años para el sector. Sobre ello, Fred Cook, director del USC Center for Public Relations y coautor del estudio, alerta de que esta transformación «tiene el potencial de disminuir el papel del profesional de las relaciones públicas»,.
En términos económicos, esto es importante, pues mientras los responsables de las agencias de PR son optimistas y estiman que sus compañías crecerán un 30% los próximos cinco años, los profesionales del sector que trabajan en las empresas creen que el aumento de sus presupuestos en el próximo lustro será del 12%.
Según las conclusiones del estudio, esta disparidad tan relevante radica en que las agencias creen que recibirán a corto plazo más ingresos relacionados con el marketing, lo que aún está por ver.
Un 18% de los profesionales de la comunicación in-house declaran que reportan al director de Marketing de la empresa.
En este sentido, casi la totalidad de los encuestados (92%) que pertenecen a agencia dan por hecho que los departamentos de marketing elevarán su inversión en relaciones públicas los próximos años. Sin embargo, si se pregunta a los profesionales del marketing, entonces solo piensa de esa misma manera el 43%. Y es que la mitad (51%) estima que los presupuestos permanecerán estables.
En definitiva, ya se vislumbra una batalla por los presupuestos de los departamentos de marketing de las empresas, pastel que se quieren comer las agencias de relaciones públicas, aunque no está del todo claro que ello se acabe produciendo.
No en vano, desde hace meses las grandes consultoras de comunicación están ampliando sus ámbitos de influencia, por ejemplo, hacia la publicidad. De hecho, muchas de estas firmas ya están fichando, por ejemplo, a planners, figura que antes estaba restringida a las agencias de medios.
Firmas de PR con departamentos creativos
Sin ir más lejos, en España las compañías de relaciones públicas más relevantes tienen su propio departamento creativo. Es el caso de Atrevia, que entre sus cuentas, tiene la de Metro Madrid, para la que realiza sus campañas creativas.
Tinkle es otra de las firmas que ha apostado por el marketing. La estructura de esta agencia integra equipos de Consumer Earned Media-PR y Social Life-Owned Media especializados en innovación, tecnología, creatividad, diseño, estrategia o análisis. Esta división está liderado en la agencia por Marcos Morales, Jota Marques y Luke Larraona.
Por su parte, Llorente & Cuenca tampoco es ajena a este abarcamiento de nuevas tareas. La consultora apuesta por el Consumer Engagement “con el objetivo de ofrecer a nuestros clientes soluciones enfocadas a mejorar el engagement con unos consumidores saturados de mensajes e información, utilizando para ello técnicas de storytelling y recursos del entretenimiento y el periodismo”, explica David González Natal, director del área.
En este sentido, Llorente & Cuenca ha venido desarrollando hasta el momento proyectos para marcas como Campofrío, Telefónica, Indra, Bezoya, Sanitas, La Caixa o Gonvarri.
Otro ejemplo es el de Ketchum, donde trabaja Eva Ávarez como directora creativa. Anteriormente, fue directora general de unas de las grandes agencias publicitarias que operan en nuestro país, como es Contrapunto BBDO, también del grupo Omnicom.
