Carlos Viladevall.

El ex CEO de Postercope crea una plataforma de verificación de publicidad exterior en tiempo real

| 25 ABRIL 2022 | ACTUALIZADO: 26 ABRIL 2022 8:39

El sector publicitario exterior -anunciantes, agencias y exclusivistas- tenía desde hace mucho tiempo una clara necesidad de mejorar la verificación de las campañas. ¿Realmente se está difundiendo de manera adecuada la campaña en cada uno de los soportes de publicidad exterior que he contratado? Esta era una pregunta frecuente entre las marcas y sus agencias.

Para responderla, hasta ahora, las compañías exclusivistas -del tipo JCDecaux o Clear Channel- lo que hacían era tomar una muestra de soportes y verificar in situ si había alguna incidencia en ellos. Con esa información, se hacía una extrapolación de los resultados y se estimado el grado de cumplimiento de la campaña.

Sin embargo, este sistema dejó de ser suficiente para los anunciantes, sobre todo en un momento en el que con el auge de la publicidad digital, es posible seguir en tiempo real el desarrollo de una campaña en los soportes online.

Detectada esta necesidad, Carlos Viladevall, ex CEO de Postercope, ha creado una plataforma independiente que es capaz de rastrear, verificar y certificar una campaña en publicidad exterior de forma integral, transparente y en tiempo real. La solución se denomina OOH TRACE y está basada en inteligencia artificial y machine learning.

Esta plataforma permite a los anunciantes, agencias y exclusivistas monitorizar en tiempo real todos los soportes de publicidad exterior -tanto online como offline- y conocer en todo momento si una campaña determinada se está sirviendo correctamente, con la creatividad adecuada, en los espacios publicitarios contratados y durante el periodo estipulado.

Interfaz de OOH TRACE.

Para verificar las campañas, primero es necesario que las agencias informen a la plataforma de los soportes contratados y la creatividad de la campaña. De igual forma, el exclusivista también envía información de los emplazamientos que van a ser fijados. En el caso de los soportes offline, el operario que ha colocado la creatividad en el espacio publicitario tiene que hacer una foto a través de una app específica. Esta imagen es procesada por la plataforma de OOH TRACE y de forma automatizada chequea que la creatividad es la correcta y que se ha instalado donde se había contratado. En el caso de los espacios online, es más sencillo, pues OOH TRACE simplemente ha instalado un pixel en la creatividad, con lo que ya puede la puede rastrear y verificar en tiempo real.

Con toda esta información, la plataforma impulsada por Carlos Viladevall ofrece a los clientes que lo contraten información muy completa del estado de sus campañas exteriores, algo que hasta ahora no era posible.

Acuerdos con exclusivistas y agencias de medios

De momento, Viladevall ya ha llegado a acuerdos en la parte digital con JCDecaux y Clear Channel -que controlan la mayor parte del mercado español de la publicidad exterior- y las agencias de medios de GroupM y de Dentsu. Además, está en negociaciones con el resto de grandes grupos publicitarios y otras exclusivistas, que se podrían sumar próximamente. También hay conversaciones con Geomex para integrar sus datos de audiencia en la plataforma.

Dado su componente innovador a nivel mundial y escalabilidad, Carlos Viladevall ha implantado OOH TRACE en otros países: Brasil, Estados Unidos, Canadá, Francia, Bélgica, Luxemburgo y próximamente podría estar en Japón. Para ello, ha contado con socios locales, con gran experiencia en el sector de la publicidad exterior.

El impulsor de la herramienta -Carlos Viladevall- es un gran conocedor de la industria publicitaria. No en vano fue CEO de Postercope durante catorce años y también de Carat casi dos años. Tras su salida del grupo Dentsu, ha iniciado varios proyectos, relacionados la mayoría de ellos con la publicidad exterior. Además de lanzar OOH TRACE, también fundó hace algo más de un año OOH Capital, que es una consultora especializada en el medio exterior.

Medio muy castigado por la pandemia

Esta solución puede contribuir al impulso del medio exterior, que ha sido muy golpeado por la pandemia. Con el confinamiento domiciliario, las campañas en los soportes exteriores dejaron de tener sentido. Esto provocó un desplome de su inversión. En 2020 se hundió un 47%, hasta tocar suelo en los 221 millones de euros. Ya en 2021 se recuperó algo -escaló un 30%, hasta los 290 millones-, pero sigue lejos de las cifras de prepandemia. Se espera que recupere ese nivel a finales de 2023 o ya en 2024.

No obstante, este parón en la publicidad exterior también posibilitó que el sector aprovechara para innovar y explorar nuevas soluciones para un medio para el que el soporte offline todavía es mayoritario.