El Gobierno licita el nuevo acuerdo marco: 77 millones de euros y la prensa por delante de Internet

Hacienda ya tiene listo y redactado el nuevo acuerdo marco publicitario bajo el que se regirá la compra de espacios en medios para las campañas institucionales del Gobierno Central. El actual, lanzado 2014 por un periodo inicial de dos años, fue prorrogado una segunda vez el pasado mayo, hasta el próximo 26 de noviembre, mientras se terminaba de elaborar el nuevo contrato. Tendrá dos años de duración, con opción a un tercero prorrogable.

Una vez preparados los pliegos, la Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación, dependiente del ministerio de Cristóbal Montoro, ha sacado a concurso el acuerdo marco. De este modo, una de las principales diferencias con respecto al contrato anterior es el presupuesto proyectado, que tiene un valor inicial de 77 millones de euros, sin IVA.

Esta cantidad es exactamente la misma que la prevista en un primer momento para el marco en vigor. Bien es cierto que a la larga los contratos licitados apenas han alcanzado los 40 millones de euros en valor, debido entre otras causas a la parálisis institucional del 2016.

Como es lógico, el hecho de haber gasto menos de la mitad del presupuesto previsto ha sido motivo de insatisfacción entre las agencias de medios que resultaron ganadoras. No obstante, el Ejecutivo matiza en las páginas de uno de los pliegos que el valor estimado «tiene un carácter meramente orientativo y no vinculante».

Las prestaciones que deberán atender las empresas licitadoras se mantienen: estrategia y planificación en la compra de espacios en medios, adaptación de la creatividad de la campaña a cada soporte, contratación de espacios publicitarios, acciones de potenciación de los objetivos o el seguimiento y control de las campañas, entre otras.

La empresa adjudicataria «establecerá los filtros necesarios para evitar la difusión en medios inadecuados para la Administración»

Más adelante, se añade la coda de que la empresa adjudicataria «establecerá los filtros necesarios para evitar la difusión en medios inadecuados para la Administración». Filtros cuya aprobación, en todo caso, corresponderá al Gobierno y no a la agencia.

Donde tampoco hay cambios relevantes es en el reparte entre de medios comunicación. De acuerdo con los criterios de adjudicación detallados en la licitación, la televisión vuelve a ser el medio convencional que más se puntúa, con un 42 puntos sobre un total de 100. En este punto, el descuento a presentar será del 40% para cualquier cadena, que se negociará sobre el precio de GRP´s que tenga cada una.

En orden descendente, el segundo medio más puntuado es la radio (18), seguida de los medios gráficos (17), Internet (16), publicidad exterior (5) y cine (2). De esta forma, el Gobierno vuelve a conceder una importancia mayor a la prensa escrita frente a Internet a la hora de diseñar su plan de publicidad institucional.

Se trata de un reparto algo más equilibrado que el del último acuerdo marco, pero que sigue sin guardar relación con el mapa de audiencias actual en España. Según el último informe del EGM, Internet tiene una tasa de penetración del 74,4%, sólo por detrás de la televisión (85,7%) y exterior (77,2%). Este porcentaje triplica al registrado por los diarios impresos (24,8%).

Pese a la nitidez de esta fotografía, en 2016 la Administración General del Estado sólo destinó 2,8 millones de euros de la inversión publicitaria institucional a Internet. Es decir, un 13,4% de la cantidad invertida ese año. La prensa, pese a su constante caída en difusión y ventas, recibió 2,6 millones de euros.

Este baremo ya le costó una crítica por parte de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en un informe sobre el contenido de estos pliegos que se dan a conocer ahora. En él, el regulador afeaba a Hacienda el hecho de no argumentar su criterio a la hora de hacer el reparto de medios, ni el fundamento a la hora de atribuir los puntos. Precisamente, ponía el acento en que Internet estuviera relegado al cuarto puesto.

Por otro lado, en los documentos de la licitación se confirma que en esta ocasión el número de agencias adjudicatarias a seleccionar será 10, el doble que en el marco anterior, tal y como ya avanzó DIRCOMFIDENCIAL. Un número que a ojos de la CNMC sigue resultando insuficiente, ya que restringe «innecesariamente la concurrrencia».

No obstante, el Ejecutivo apunta «si entre los licitadores seleccionados existiesen empresas pertenecientes al mismo grupo empresarial», la mesa de contratación entenderá que computan como una sola. Esta opción permitiría ampliar el número de agencias seleccionadas, puesto que tienen que ser diez sin relación entre sí.