Los grupos Havas, Publicis y Omnicom renuncian a gestionar las campañas institucionales del Gobierno central

Un total de 14 agencias de medios se han presentado al concurso del nuevo acuerdo marco publicitario que regula la publicidad institucional de la Administración General del Estado.

Según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL, las compañías que pujan por gestionar la compra de medios de las campañas institucionales del Ejecutivo central durante los próximos tres años son las cuatro del grupo WPP (Maxus, Mediacom, Mindshare y MEC), una del grupo Dentsu (Carat) dos de IPG (UM e Initiative) y el resto son independientes (Persuade Comunicación, Media Sapiens, Avante Comunicación, Equmedia, Adsolut, Somos R y Media Diamond).

Llama la atención que se han presentado ocho agencias menos que en el anterior acuerdo marco, licitado en el año 2014 y que caduca el mes que viene.

No concurren a este concurso ninguna firma del grupo Publicis, del grupo Havas, ni Omnicom. Por tanto, renuncian a este contrato agencias como Starcom, Zenith Media, Optimedia, Havas Media, Arena Media, OMD y PHD; agencias todas ellas que sí se presentaron al anterior acuerdo marco publicitario del Ejecutivo.

Estos tres holdings son -junto con WPP- los mayores grupos publicitarios con presencia en España. Entre ellos movilizan más de 1.400 millones de euros anuales de inversión en medios para los anunciantes más importantes de nuestro país.

De este modo, se quedan sin gestionar hasta el año 2020 campañas tan relevantes como la de la DGT (10 millones de euros de inversión prevista en 2017), ahorro energético (9,6 millones) o la de la Agencia Tributaria (9 millones). Contando con todas las acciones de los ministerios, el gasto publicitario institucional será este año de 70 millones de euros.

Incluso, una de las agencias que no se ha presentado -Optimedia- estuvo entre las cinco ganadoras en 2014, aunque posteriormente decidiera salirse del pool por falta de rentabilidad. Las otras cuatro vencedoras (Carat, Media by Design, Media Sapiens y Persuade Comunicación) sí que han concurrido a la presente licitación.

Al haber vinculaciones empresariales en seis de las agencias, todas las agencias presentadas serían finalmente las adjudicatarias.

Tampoco se han presentado ahora (y sí lo hicieron en la anterior vez) la UTE Agencias de España, que estaba conformada por Irismedia, Serendipia y Entusiasmo y Mucho Valor. Misma decisión que la que ha tomado Gesmedia, que propuso oferta en 2014 pero no ahora.

La ausencia de los tres grandes grupos multinacionales se podría deber al malestar generalizado entre las agencias de medios con el Ministerio de Hacienda, que no ha escuchado sus peticiones a la hora de redactar los pliegos que rigen el concurso. De hecho, desde el sector se ha intentado en alguna ocasión poner de acuerdo a las empresas de publicidad para que ninguna se presentara al concurso, pero al haber contratos jugosos de por medio no se ha podido materializar ese «boicot», según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.

La principal protesta de las agencias de medios es que se utilice exclusivamente el criterio económico para valorar las ofertas. De es manera, la Administración favorece que las empresas trabajen por debajo de los costes, en un contexto en el que las compañías publicitarias están viendo cómo se estanca su negocio.

En un comunicado conjunto de las principales asociaciones de agencias -La Fede y Agencias de España- difundido al poco tiempo de conocerse los pliegos del nuevo acuerdo marco, se acusó a Hacienda de «aprovecharse de equipos e infraestructura que pagan los clientes privados». Por ello, desde estas organizaciones proponían que en las propuestas para concursos de publicidad (medios y creatividad) «se establezca como oferta mínima el valor en los salarios de los equipos que cada empresa proponga, según el mínimo de Convenio Colectivo. Es una forma de huir del coste cero y de dignificar nuestro sector, cuya principal materia prima es el talento de las personas».

Diez adjudicatarias

Haciendo caso omiso a estas peticiones, el Ministerio de Hacienda redactó unos pliegos casi idénticos a los de 2014. Una de las pocas diferencias es que el número de adjudicatarios se ha ampliado a diez, el doble que en el anterior contrato. Por tanto, en este caso solo quedarían fuera cuatro de las catorce agencias que han presentado oferta.

Pero en este punto hay que tener en cuenta que los pliegos del acuerdo marco especifican que «si entre los licitadores seleccionados existiesen empresas pertenecientes al mismo grupo empresarial, éstas se entenderán, a los únicos efectos de cómputo del número de empresas a seleccionar, como una sola. En este supuesto, se ampliará el número final de licitadores a seleccionar hasta completar el máximo de 10 empresas adjudicatarias sin vinculación entre sí».

En efecto, entre las agencias participantes hay cuatro filiales del grupo WPP y otras dos de IPG. Por tanto, todas las agencias presentadas serían finalmente las adjudicatarias.

Abierto el sobre económico

Como fuere, el lunes ya se dio a conocer a los participantes las ofertas económicas de todos los concurrentes, único apartado a valorar por la mesa de contratación del Ministerio de Hacienda.

Y dentro de este epígrafe, las propuestas de precios en televisión son las que más importancia tienen (un 42% de la puntuación). En este apartado, las que mejores propuestas han aportado son Equmedia y las cuatro firmas de WPP. Curiosamente, tres de las agencias del grupo británico (Maxus, Mediacom y Mindshare) han entregado exactamente la misma propuesta en todos los soportes.

Después de la TV, el medio más relevante a efectos de puntuación es la radio (18%). Aquí han presentado ofertas competitivas Carat, Persuade Comunicación y Somos R, entre otras.

Después esta medios gráficos (17%) e Internet (16%), ámbitos en donde también destacan las ofertas económicas de Carat y Equmedia.

Lógicamente, las grandes agencias de medios que operan en España -la mayoría de ellas son multinacionales- pueden ofrecer propuestas económicas más competitivas que las pequeñas, que tienen menos músculo financiero y menor capacidad de negociación con los medios.