Hacienda duplica el número de agencias adjudicatarias del próximo acuerdo marco

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha emitido su informe sobre los pliegos que regirán el próximo acuerdo marco publicitario para la compra de espacios publicitarios de la Administración General del Estado (AGE).

Como publicó DIRCOMFIDENCIAL en primicia el pasado mes de abril, el Ministerio de Hacienda empezó a preparar los nuevos pliegos ante la próxima expiración del anterior acuerdo marco, vigente desde noviembre de 2014.

Aunque no se conocen públicamente los pliegos del nuevo acuerdo marco, el informe de la CNMC desvela que en esta ocasión serán 10 las agencias de medios adjudicatarias. Es decir, el doble que en el anterior contrato. Si bien hay que tener en cuenta que tras la salida de Optimedia y de Media by Design, ya solo quedan tres en el pool actualmente vigente: Carat, Media Sapiens y Persuade Comunicación.

Pese a que Hacienda haya duplicado el número, la CNMC sigue criticando que se limite el número de agencias adjudicatarias de la AGE. Ello supone «restringir innecesariamente la concurrencia, de forma que se puedan maximizar las posibles eficiencias conseguidas como consecuencia de un mayor número de licitadores».

Más si cabe, en un mercado «en el que operan una serie de grupos de escala internacional, a los que pertenecen diversos operadores vinculados, y otra serie de operadores independientes de los anteriores, pero con los que podría existir también vinculación», según se recoge en el documento de la CNMC.

En este contexto, el organismo advierte de que «existen riesgos ciertos de que, por un lado, la concurrencia real y efectiva de operadores no permita una competencia ex post todo lo amplia que sería posible y, por otro, los incentivos a la coordinación de los operadores se pueden estar incrementado significativamente».

En este punto, hay que recordar que la CNMC inició un expediente sancionador el año pasado a cuatro de las agencias que forman parte del acuerdo marco (además de Ymedia), precisamente por pactar precios, presuntamente.

Además, desde Competencia no se llega a entender que se limite a 10 las empresas adjudicatarias, cuando al anterior acuerdo marco se presentaron un total de 23. De repetirse esa cifra de interesados, quedarían fuera 13 agencias que no podrían optar a contratos públicos de la AGE durante un máximo de tres años en los que el mercado estaría cerrado.

Identificar a las agencias del mismo grupo

Sea como fuere, si Hacienda persistiera en fijar en 10 las agencias adjudicatarias, Competencia recomienda identificar a los licitadores provenientes del mismo grupo empresarial. En el caso de que se detecte alguno de estos casos, se pide considerar al mismo grupo como una sola oferta. De esa manera, se ampliaría el número de adjudicatarios a otros potenciales oferentes hasta completar al menos un mínimo de diez ofertas sin vinculación entre sí.

Además de ello, la CNMC critica en su informe la situación de «alto grado de concentración» que se produjo en el anterior acuerdo marco, todavía hoy vigente. No en vano, Carat gestionó el 55% de toda la inversión publicitaria de la AGE. En el lado de la demanda, destacaron sobre los demás las campañas de la Agencia Tributaria y de la DGT (62% del total).

En otro de los puntos del informe, Competencia afea a Hacienda que no argumenta cuál es el criterio para seleccionar los medios de los que las agencias tienen que presentar descuentos y con qué fundamento se les atribuyen los puntos. Y es que se da una preferencia de puntuación a los medios convencionales, particularmente a la televisión y la radio, mientras que se relega a Internet como cuarto medio de puntuación valorable.