El Gobierno licita un contrato récord de publicidad institucional: 400 M€
El Gobierno ha decidido no prorrogar el acuerdo marco publicitario que regula las campañas públicas de la Administración General del Estado, como ya adelantó DIRCOMFIDENCIAL.
Vigente desde 2021, Hacienda tenía la posibilidad de renovar el acuerdo marco dos años más. Pero ha rechazado hacerlo. Uno de los motivos es que una sola agencia -Media Sapiens- ha acaparado la mayoría de las campañas institucionales: de los 107 millones de euros licitados durante los dos últimos años, esta agencia ha gestionado 63 millones. Es decir, más de la mitad.
En vista de ello, el Ejecutivo ha decidido licitar un nuevo acuerdo marco publicitario. El objetivo es que las adjudicaciones se produjeran en este primer trimestre y ya en el segundo entre en vigor. Hay que recordar que los contratos actuales con las agencias de medios expiran entre mayo y junio de este año. Lo ideal es que el nuevo acuerdo marco estuviera adjudicado antes de esas fechas.
De momento, Hacienda está preparando los pliegos del concurso público para poder cumplir esos plazos. Ya se conocen algunos detalles de la documentación. El valor estimado del contrato será de 400 millones de euros, cifra que convierte a este acuerdo marco como el más alto de la historia en lo relativo a la publicidad institucional. De hecho, es bastante superior al acuerdo marco actualmente vigente, que tenía un importe de 112 millones de euros.
Mayor anunciante de España
Hay que recordar que la Administración General del Estado es con mucha diferencia el mayor anunciante de España, por encima de cualquier empresa privada. Situación que se ha acentuado en los últimos años. Para este ejercicio, las previsiones del Gobierno es que la inversión en publicidad institucional llegue a los 145 millones de euros (la segunda cifra más alta en los últimos 11 años).
Al margen del importe, el próximo acuerdo marco publicitario tendrá varias similitudes con el actual. Mantendrá una duración mínima de dos años y también estará dividido en dos lotes: el primero para las campañas que incluyan televisión y el segundo, para las que no incluyan este medio.
Hacienda está preparando los pliegos del concurso público, que tendrá una duración de dos años y estará dividido en dos lotes.
Hasta el momento, las agencias de medios homologadas en el acuerdo marco actual son WaveMeker, Blue 449, Media Sapiens, Mediterránea, The&Partnership, Mindshare, Carat, Equmedia, Initiative, UM, Media Partner, Media Diamond, Avante, Peter Planning e IKI Media.
