El Gobierno prorroga seis meses el acuerdo marco publicitario

El acuerdo marco publicitario que regula la compra de medios de las campañas institucionales de la Administración General del Estado tenía como fecha de finalización el pasado 8 de enero, después de haber estado dos años en ejecución.

Ante la extinción del plazo -según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL-, el Gobierno -a través de la Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación, dependiente del Ministerio de Hacienda- ha decidido prorrogar el acuerdo marco publicitario seis meses más.

De este modo, el contrato con las agencias de medios que forman parte del pool de la Administración General del Estado -un total de 13- seguirá vigente hasta el próximo mes de junio. En ese mes, una vez se extinga la prórroga, el Gobierno puede decidir ampliarlo otros seis meses más. Esa sería la última extensión, ya que el plazo máximo de ejecución se eleva a los tres años.

Así pues, durante este año el Ministerio de Hacienda tiene que trabajar en la elaboración de los pliegos del siguiente acuerdo marco, que -como muy tarde- entrará en ejecución en enero de 2021.

El acuerdo marco actualmente vigente se inició en enero de 2017. Un total de 13 agencias fueron las finalmente adjudicatarias: WaveMaker, Mediacom, Mindshare, Equmedia, Carat, Media Sapiens, Media Diamond, Persuade Comunicación, UM, Somos R, Adsolut, Initative y Avante. Todas ellas han firmado la renovación del contrato de seis meses, ya que están obligadas a ello por contrato.

Media Sapiens es la agencia favorita de la Administración Central: ha gestionado la mitad de las campañas licitadas.

En estos dos años de duración se han licitado 36 campañas publicitarias de los distintos ministerios, por los que han luchado las 13 agencias de medios que forman parte del acuerdo marco.

De todas ellas, la más beneficiada con mucha diferencia ha sido Media Sapiens, con 17 contratos ganados, valorados en 18 millones de euros. Ha gestionado campañas relevantes, como la acción contra la violencia de género (2 millones de euros) o la de contra la explotación sexual (2,4 millones). Esta agencia de medios se ha llevado casi la mitad de las campañas en juego durante los dos últimos años gracias a ofertar los precios más baratos a la administración pública.

Hay que recordar que Media Sapiens fue una de las agencias sancionadas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) precisamente por repartirse con otras compañías de su competencia las campañas publicitarias reguladas por el anterior acuerdo marco, vigente entre los años 2014 y 2017.

Esta sanción no le impidió volverse a presentar al nuevo acuerdo marco y ser la agencia de medios más beneficiada por la administración, ya que no hay una sentencia firme.

Tras Media Sapiens, la agencia de medios que más ha trabajado con la Administración en estos dos últimos ejercicios ha sido Equmedia, con nueve campañas gestionadas valoradas todas ellas en 8,7 millones de euros.

Otras agencias que también han gestionado campañas de los ministerios son Mindshare (3 campañas valoradas en 12,3 millones de euros), UM (2 campañas valoradas en 800.000 euros), WaveMaker (1 campaña valorada en 4,8 millones), Somos R (1 campaña por 1,6 millones), Media Diamond (2 campañas valoradas en 582.000 euros) y Mediacom (1 valorada en 400.000 euros).

Un número importante de agencias -hasta cinco- no han gestionado ninguna de las campañas de la Administración pese a formar parte del pool. Entre ellas la más grande de España por inversión -Carat- o Initative, también una gran multinacional.

Hay que señalar que la gestión de las campañas institucionales del Estado es cada vez menos atractivo para las agencias de medios. Y es que la inversión se ha reducido mucho durante los últimos años (en 2018 apenas llegó a los 21 millones de euros) y la competencia por hacerse con un contrato es máxima, lo que conlleva a la reducción excesiva de los precios.