El marketing deportivo se prepara para los retos que llegarán tras el coronavirus

La relevancia del deporte en todo el mundo, y en especial en España, se está notando ahora más que nunca ante la falta de competiciones con motivo del coronavirus. Igualmente, el sector del marketing se ha visto afectado ante la parálisis de la publicidad, por lo que los miembros del Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing se han preguntando cómo está siendo el impacto.

En un manifiesto, los expertos han apuntado una serie de reflexiones para poner en perspectiva la importancia del marketing deportivo, tanto a nivel social, como económico.

En este sentido, destacan que la industria del deporte representa en la Unión Europea el 2,12 % de su PIB y genera el 2,72 % del empleo. Pero, si nos fijamos solo en España, y con la preponderancia que tiene el fútbol, solo LaLiga, de forma directa, indirecta e inducida, representa el 1,37 % del PIB nacional y genera casi 200.000 empleos.

Es decir, el fútbol profesional contribuye a la recaudación de alrededor de 4.100 millones de euros en impuestos en España, lo que posiciona al deporte como una industria de relevancia.

Se indica asimimso que la mezcla entre el deporte y la publicidad tiene un impacto muy relevante en la economía del país y en su tejido social y empresarial.

En cuanto a las figuras principales de este sector, el manifiesto destaca a dos de sus principales stakeholders: las properties (clubes, federaciones, ligas, eventos, deportistas, instalaciones, etc.) y las marcas patrocinadoras. «Dos caras de la misma moneda, dos partes de un mismo proyecto (normalmente, a largo plazo), ‘condenados’ a entenderse y a encontrar un espacio común de colaboración (incluso en situaciones como las actuales)», señalan.

Pero el marketing deportivo va mucho más allá, y hay otros actores de relevancia, como los tenedores de derechos audiovisuales, los medios de comunicación, las administraciones públicas, los inversores, las agencias y consultores, entre otros.

Además, ante la dificultad que presenta una pandemia global como la del Covid-19, y la paralización del deporte en general, también surgen nuevas oportunidades, y aquellos protagonistas involucrados en la industria pueden encontrar nuevos enfoques de negocio y nuevos caminos para aportar valor añadido.

Y es que el del patrocinio es un mundo que crece cada año y que alcanza ya un volumen de cerca de 68.000 millones de dólares a nivel global, y la situación actual, aseguran, acelerará determinados cambios de tendencia.

Entre esos cambios de tendencia, los expertos del comité cuentan que tendrán una menor importancia las activaciones con escasa aportación de valor y engagement de baja intensidad.

Además, habrá una consolidación del amplio abanico de ventanas de acceso a contenido audiovisual, así como la «necesaria consideración» del contenido como ‘desestacional’ y ‘deslocalizado’ (tanto en formato como en tipología de contenido). También apuntan que habrá una mayor simbiosis y complementariedad entre el mundo ‘físico’ y el ‘digital’, tanto para marcas patrocinadoras como para properties, desarrollando cada vez más un espacio ‘phygital’ en el ámbito del deporte. 

Entre las conclusiones del Comité, recogidas por la Asociación de Marketing de España, aseguran que el patrocinio es y será relevante mientras se adapte a las nuevas tendencias y paradigmas que se han venido identificando, y que habrá un incremento sustancial de las activaciones de patrocinio con un claro sentido social, que beneficien a la sociedad y al público objetivo de patrocinio, favoreciendo los ‘hechos’ por encima de las ‘palabras’ (sponsorship with purpose).