La crisis sanitaria podría dinamizar la activación de patrocinios deportivos con sentido social

El sector del patrocinio deportivo está afrontando la crisis actual con muchas dificultades. Es una industria enorme, que mueve unos 50.000 millones de dólares al año en todo el mundo, y que registra un crecimiento interanual de entre el 3% y el 6% en los los últimos ejercicios; según datos de IEG.

En España, el patrocinio deportivo movilizó el año pasado 400 millones de euros, un 9,8% más que en 2018; de acuerdo con Infoadex. Es una evolución mucho mejor que la que registró la inversión publicitaria en medios convencionales, que incluso llegó a caer un 0,2% en 2019. De hecho, solo acciones de marketing muy de moda en estos momentos como los influencers o el branded content crecieron más que el patrocinio deportivo el año pasado. Eso sí, con cifras absolutas mucho más pequeñas.

Pero ahora el sector del patrocinio deportivo está sufriendo, debido principalmente a que se han cancelado o aplazado todas las competiciones deportivas en el mundo. Esta clausura de eventos ha provocado la caída en picado de la activación de los patrocinios deportivos, acciones que mueven grandes cifras económicas, según explica a este medio Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España. Han desaparecido por motivos obvios las interacciones presenciales o las promociones in situ en los estadios y pabellones que permiten los acuerdos de patrocinio. 

Respecto a los derechos de patrocinio activos actualmente, habrá que ver qué contemplan las cláusulas entre marca (patrocinador) y property (patrocinado). En muchos casos se incluyen cláusulas de fuerza mayor que pueden interrumpir esos contratos. También existen seguros que amortiguan las dificultades de las competiciones deportivas. Es el caso, por ejemplo, de Wimbledon, cuya cancelación de la edición de este año no ha impedido que la organización de la competición tenística obtenga beneficios gracias precisamente a la activación de esos seguros antipandemia, que le han indemnizado con 141 millones de dólares este año.

Con la cancelación de las competiciones y las pérdidas que ello está ocasionando a todos los eslabones de la cadena de la industria deportiva, se corre el riesgo de que las properties se estén devaluando. En este punto, Carlos Cantó diferencia entre los contratos de patrocinio que se han firmado recientemente y los que ya llevan tiempo ejecutándose. En el primero de los casos, el experto cree que todavía hay tiempo para desarrollar ese contrato de forma conjunta, ya que la relación que se establece entre patrocinador y patrocinado suele ser a medio/largo plazo (la media es de 2,3 años a nivel global). Pero para los contratos que ya están próximos a su expiración, Cantó sí cree factible que se puedan renegociar los términos económicos y condiciones para su renovación y adaptarlos así a la situación actual.

Además de la caída de la inversión en activaciones de patrocinios y de la posible renegociación en la renovación de contratos, la pandemia está ocasionando la parálisis en la firma de nuevos contratos. Según la firma especializada Strock Sponsorship & Event Consulting, solo se han firmado en marzo siete acuerdos de patrocinio deportivo en España, lo que significa un 70% menos que hace un año y un 56% menos que el mes anterior.

Carlos Cantó: «La activación de patrocinios deportivos con sentido social refuerzan la reputación de la marca y su compromiso con la sociedad».

Aunque el presente sea muy incierto, el sector podría tener una rápida recuperación, ya que en 2021 se van a acumular gran cantidad de eventos deportivos que inicialmente se iban a celebrar este año. Así ocurrirá con las Olimpiadas o la Eurocopa, por ejemplo.

En cualquier caso, Cantó cree que esta crisis podría impulsar otro tipo de activaciones de patrocinio deportivo no tan habituales hasta ahora. Son aquellos de un marcado carácter social. En estos casos, «la marca, aprovechando la relación con la property, activa el patrocinio de forma que quede un legado, un poso, a la sociedad o al público objetivo. Estas acciones refuerzan la reputación de la marca y su compromiso con la sociedad. No es mecenazgo ni donación porque el patrocinio implica bidireccionalidad», sostiene Carlos Cantó. Durante estos días vemos como grandes deportistas -Rafael Nadal, Pau Gasol o Fernando Alonso- están ayudando de diferentes formas a la sociedad, posicionamiento que será muy interesante para las marcas.

La crisis también podría dinamizar el patrocinio en los eSports, que están viviendo una explosión de consumo estos días. «Los eSports no son solo deportes digitales, es lo phygital, una mezcla de físico y digital, hay una gran parte del negocio que está en los eventos físicos, y esos están parados. Lo que sigue, eso sí, son las competiciones virtuales, que han aumentado mucho en notoriedad y audiencia».

Las previsiones para este sector son muy buenas: se estima que los eSports generarán alrededor de 1.100 millones de dólares en 2020, un incremento del 15,7%, según datos de Newzoo. El 75% de estos ingresos, unos 822 millones provendrán de patrocinio y de media rights, y a nivel mundial se estiman unas audiencias de 490 millones de personas, un aumento del 11,7%.