El pesimismo cunde entre los directivos de los medios: la percepción del mercado publicitario baja a mínimos registrados en 2013

Conforme avanza el año, las previsiones de inversión publicitaria en la televisión tradicional van empeorando poco a poco. Ya en 2018 hubo una caída del gasto en este medio del 0,8% respecto al año anterior.

Este porcentaje de descenso podría repetirse en 2019, según las previsiones de Zenith Vigía, panel en el que están representados directivos de medios o de grupos de medios. Es una previsión sensiblemente peor que la señalada por este mismo estudio en el pasado mes de enero, cuando se estimó un descenso del 0,4%.

Es decir, de continuar esta tendencia bajista a lo largo del año, la caída de la inversión publicitaria en el conjunto de 2019 podría ser aun peor que la de 2018.

Principalmente, son dos los factores que explican este descenso de la inversión en el todavía medio rey para los anunciantes por inversión.

Uno de ellos es la bajada en la audiencia de televisión lineal, que está cayendo desde 2012 como consecuencia de la disminución del paro y del creciente tiempo dedicado al consumo de otros contenidos audiovisuales, especialmente los que llegan a través de plataformas OTT. El consumo es ahora similar al que se registraba en 2007, el máximo histórico hasta entonces. Menos consumo implica menos generación de GRPs, la mercancía que venden las televisiones. Sólo una pequeña parte de esa caída se puede compensar mediante incrementos de precio, por lo que no es extraño que el medio registre caídas en la inversión.

Y, por otro lado, los anunciantes están trasvasando sus presupuestos publicitarios de medios tradicionales a los digitales, considerados más efectivos y más baratos que la televisión.

Así, según Zenith Vigía, el mayor crecimiento de la inversión publicitaria para este año (+10,2%) se espera para las redes sociales. Muy cerca (+10,1%) se sitúa la inversión en móviles; mientras que el vídeo on line crecerá un 9,8%. Se trata de las tres modalidades más dinámicas de la publicidad digital (muchas veces coincidentes: un vídeo, en una red social que se ve a través de un móvil). La inversión en Internet, en general, crecerá un 8,8%.

La inversión publicitaria podría crecer este año un 2,1%, previsión que supera ligeramente la proyección realizada en enero (+1,8%).

También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para la publicidad exterior digital (+6,7%); canales de pago de televisión (+5,1% y cine (+2,4%). Y sufrirán caídas, además de la ya citada televisión generalista, los diarios (-6,1%), las revistas (-6,1%) y los suplementos (-8,3%).

En general, la inversión publicitaria podría crecer este año un 2,1%, previsión que supera ligeramente la proyección realizada en enero (+1,8%).

Pese a esta mejora, lo cierto es que el pesimismo cunde entre los panelistas del estudio. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae más de 14 puntos y se queda en -44,6, ya muy cerca del valor “malo”. Es el peor valor desde julio de 2013, cuando la inversión publicitaria se desplomó un 8%, según Infoadex.

Este índice varía desde -100 hasta 100. Cualquier resultado positivo es una muestra de optimismo promedio; mientras que los datos negativos son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el mínimo posible, pero es muy poco probable que se de, aunque llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 es igualmente poco probable, pero en 2015 se alcanzó en el panel Zenthinela.