El reto en sostenibilidad marca el camino del nuevo marketing

| 22 NOVIEMBRE 2021 | ACTUALIZADO: 23 NOVIEMBRE 2021 9:08

Algunos dicen que se ha puesto de moda el término y otros abogan porque se trata de un cambio en la conciencia ciudadana. De la misma forma, mientras que para determinados empresarios es un ‘buenismo’ poco rentable, para otros muchos existe una armonía económica factible. En cualquier caso, la sostenibilidad está en boca de todos y ahora también en manos de los responsables de marketing de las entidades.

Para conocer a qué retos se enfrentan en este campo y cómo los pretenden afrontar, la revista Anuncios junto a Comunica+A organizó el pasado viernes una mesa redonda con varios directores de comunicación o marca de algunas de las empresas más relevantes de España.

En este sentido, todos ellos han destacado la importancia de que el reto en sostenibilidad se convierta en un propósito de marca 360 grados en el que participen todos los integrantes de una empresa y no solo el departamento de comunicación o marketing.

«La primera pata importante con la que tiene que cumplir la sostenibilidad es que la empresa sea rentable»

Lorenzo Cooklin, subdirector General de Comunicación, Relaciones Institucionales y RSC en Grupo Mutua y director general de la Fundación Mutua, explicaba que «la sostenibilidad es el compromiso en el tiempo. Y éste debe ser real y poniendo todos los recursos necesarios para ello (…) Todas estas iniciativas de sostenibilidad o responsabilidad social corporativa como no tengan el apoyo del primer ejecutivo de la compañía… Poco o nada se puede hacer”, sostenía.

Este argumento era respaldado también por Lola Riosalido, Head of Advertising and Events de Endesa, quien cree que el reto es “trasladar de forma muy veraz todo lo que se está haciendo desde la marca por la sostenibilidad y que sea un propósito de marca en el que estén implicados todos los pertenecientes a esta”.

Para ello, María González de Riancho, responsable de publicidad y marca en Orange, exponía una serie de iniciativas que desde la entidad dedicada a las telecomunicaciones se habían puesto en marcha en las que el propio consumidor pasaba a ser partícipe de este reto sostenible. “El objetivo para el 2025 no es solo la igualdad digital, sino también el compromiso con el planeta. Aunque nuestro gran reto a largo plazo es obtener una emisión de carbón cero en 2040, actualmente tenemos proyectos de reforestación y de impulso del reciclaje. Pusimos en marcha una iniciativa en la que por cada terminal que se devolviese a las tiendas en vez de ser desechado desde Orange plantaríamos un árbol”.

Por su parte, Mariví Sánchez Jiménez, directora de Sostenibilidad y Comunicación Corporativa en Calvo, aportaba la importancia de la transparencia y la humildad a la hora de llevar a cabo prácticas sostenibles desde las entidades alegando que Calvo se habría comprometido a comunicar a través de su web todos y cada uno de los avances en sostenibilidad certificados por un tercero.

Rentabilidad y sostenibilidad

Puede que una de las preocupaciones más comunes de los ejecutivos cuando se habla de sostenibilidad es si resulta rentable o no para su negocio. Sobre esto, Cooklin mencionaba que a pesar de que no cree “que lo verde venda”, puede que “sí ayude a que los potenciales clientes tengan una determinada percepción de la compañía, lo que impulsa a vender y a posicionar sus productos y servicios”.

Por otro lado, Posada no se quiso quedar en el ‘buenismo’ de la sostenibilidad e insistió en que tiene que ser rentable para la empresa: “La primera pata importante con la que tiene que cumplir la sostenibilidad es que la empresa sea rentable y eso no hay que perderlo de vista (…) no se basa en dejar de consumir, sino en hacerlo de otra forma… Se trata de que todo lo que se haga desde la empresa sea de una manera mucho más responsable”.

Asimismo, añadía que la rentabilidad también aporta a la compañía aspectos tan positivos como “el ahorro de los costes, la rentabilidad de los procesos, ser más competitivos, más innovadores y que los empleados están mucho más implicados”.