Carlos Sanchez Tulla, director general del grupo Promedios.Carlos Sanchez Tulla (Promedios): «El cliente no está acostumbrado a trabajar la publicidad exterior en digital»
Carlos Sánchez Tulla es el director general del grupo Promedios, una de las compañías nacionales más potentes en el sector de la publicidad exterior.
Promedios gestiona actualmente en varias ciudades españolas los espacios publicitarios de los autobuses públicos, el mobiliario urbano y soportes digitales.
Uno de sus grandes hitos este año ha sido la adjudicación del servicio de publicidad exterior de los aeropuertos de Levante, Noroeste y Norte gestionados por AENA, hasta hace poco en manos de la multinacional JCDecaux. Se trata de un contrato de larga duración, valorado en más de 9 millones de euros; lo que da un gran salto a la dimensión del grupo Promedios.
¿Qué ha supuesto para Promedios ganar el contrato de varios de los aeropuertos de AENA?
En primer lugar, una gran satisfacción el haber ganado todos los lotes a los que nos hemos presentado. Con esta adjudicación gestionaremos toda la publicidad digital y convencional, así como las acciones especiales, promocionales y eventos en los aeropuertos de Levante, Noroeste y Norte.
Gracias a este contrato, la división de Aeropuertos del Grupo Promedios gestionará 17 aeropuertos, desde Galicia a San Sebastián cubriendo toda la zona norte de la península además de Alicante ,Valencia, el nuevo aeropuerto Internacional de la Región de Murcia además de Pamplona, Logroño, Zaragoza, Huesca y León.
Desde el punto de vista económico ¿es un gran salto para vosotros?
Evidentemente sí. Por un lado, hemos firmado la cesión de superficies publicitarias en estos aeropuertos por siete años más dos años de prórroga, con lo que conseguiremos más de nueve millones de euros. Además, esto va totalmente en línea con el plan estratégico de crecimiento y diversificación de negocio que tenemos previstos en los próximos años.
Una de las primeras acciones que realizaremos dentro de este nuevo acuerdo es instalar nuevos soportes digitales de última generación y renovar los tradicionales actualmente existentes. A su vez, esto implicará centralizar la gestión integral de los soportes digitales desde nuestra oficina de Madrid con nuestro propio equipo.
AENA ingresó 33 M el año pasado por la venta de sus espacios publicitarios, un 5% más. Es una cifra superior a la mayoría de los medios de comunicación, que viven prácticamente de la publicidad ¿Por qué es interesante para las marcas anunciarse en un aeropuerto?
El entorno aeroportuario ha cambiado mucho en los últimos años. El individuo ha pasado de ser considerado “pasajero” a ser considerado “consumidor”, por ello la transformación de los espacios comerciales y de servicio al usuario perfilan los aeropuertos como un lugar mas donde comprar o recibir información sobre productos o servicios. No se trata solo de “colocar” anuncios, en los aeropuertos se celebran presentaciones de producto, eventos de relaciones públicas, actividades de patrocinio e incluso la recepción de pacientes para determinados hospitales se hace en el propio aeropuerto. Es un momento de transformación que nos apasiona estar viviendo.
Todo ello, en un momento de crecimiento de vuelos y pasajeros. Por poner un número, en los 17 aeropuertos que gestionamos nosotros pasan al año más de 37 millones de pasajeros una buena audiencia segmentada y perfilada formada por consumidores que están dispuestos a interactuar con las marcas más que en otros espacios. Cuando viajas en avión has de pasar tiempo para embarcar, por ejemplo, tiempo en el que la gente está más receptiva a fijarse en las cosas que tiene alrededor.
«La inversión en el mix de medios supone un escaso 7%, lo que no se corresponde con la efectividad del medio exterior».
Decía que esta adjudicación va en línea con el plan de expansión diseñado por la compañía para los próximos años ¿Qué objetivos se marcan en esta hoja de ruta?
Estamos en un periodo de alto número de concursos públicos a los que vamos a participar y que nos van a permitir incrementar nuestra oferta comercial, entre ellos se sitúan ciudades tan importantes como Sevilla y Madrid. Todo ello unido a nuevas oportunidades en publicidad exterior así como acuerdos con empresas de primer nivel nos hace afrontar el futuro con optimismo.
Parece que hay cierta atonía en la inversión publicitaria en España, aunque la exterior crece más que el mercado total ¿A qué se debe?
Efectivamente. El medio exterior es el segundo medio en penetración de audiencia (77,2%), más de 30 millones de personas ven publicidad en soportes de exterior en una semana. Sin embargo, la inversión en el mix de medios supone un escaso 7%, lo que no se corresponde con la efectividad del medio.
Esto demuestra la fortaleza del medio exterior en un momento donde los consumidores están cambiando sus hábitos de consumo de medios. Ya no ven la televisión como antes, no consumen medios impresos como antes… pero siguen saliendo a la calle, para ir a trabajar, a la compra, de ocio o para hacer ejercicio y allí estamos nosotros para salir a su encuentro.
¿Cómo va la implantación de la publicidad exterior digital? ¿Están los ayuntamientos renovando su parque de soportes?
La digitalización del sector está siendo más lenta de lo esperado y, en mi opinión, en ningún caso va a llegar al 100% de los soportes de exterior. El cliente, de momento, no está acostumbrado a trabajar la publicidad exterior en digital y eso está ralentizando mucho la implantación. Cuando trabajan el medio exterior como siempre –en papel– no comparten el espacio con otras marcas, no hay rotación de marcas en el mismo soporte al mismo tiempo, y es mucho más económico que los soportes digitales.
No obstante, en España disponemos de circuitos digitales ajustados a casi cualquier necesidad de comunicación, desde los de cobertura en grandes ciudades, los específicos situados en los aeropuertos, zonas de ocio o deportivas, hasta las grandes y espectaculares pantallas en puntos muy representativos de nuestras ciudades.
«La digitalización del sector está siendo más lenta de lo esperado y, en mi opinión, en ningún caso va a llegar al 100% de los soportes de exterior».
¿Qué opina sobre las trabas que algunos ayuntamientos están poniendo a la publicidad exterior?
Los ayuntamientos cada vez son mas sensibles con ciertas tipologías de publicidad como políticas, ideológicas, juego… esto limita los clientes susceptibles de anunciarse a pesar de ello estamos en un nivel de crecimiento que supera a la media del mercado con lo que estamos satisfechos con nuestra labor en este 2019.
¿Veremos a corto plazo compra programática en la publicidad exterior?
Claro que sí, y ya va sucediendo. En Grupo Promedios estamos desarrollando sistemas nuevos dentro de la compañía y automatizando los procesos para integrarlos dentro de una misma plataforma que nos sirva de manera externa e interna. Así, podemos ofrecer información en tiempo real a nuestros clientes y realizar compra programática de espacios, mucho más efectiva según sus necesidades.
De hecho, Grupo Promedios está siendo pionero en el desarrollo de herramientas en este sentido, contando ya con más de 6.000 soportes en España en diferentes plataformas de compra programática. En estos momentos estamos preparando la presentación de nuestra plataforma, fruto de nuestro acuerdo con el mejor partner que existe en el sector en estos momentos, que será totalmente compatible con la estrategia de comunicación de todos nuestros clientes. Este punto junto a la optimización y reorientación de los diferentes departamentos de la compañía está orientando la organización hacia el nuevo entorno tanto económico como tecnológico de los próximos años.
