«Otros competidores han entendido mejor de qué va este negocio y si las agencias no reaccionamos se comerán nuestro trozo de tarta”

Gabriel González-Andrío

Hace poco más de un año David Patton, presidente y CEO de Grey Group EMEA, anunciaba el nombramiento de Javier Suso como CEO de Grey España. Sustituía en el puesto al veterano John A. Lynn, quien pasó a ocupar el puesto de CEO y director regional de Y&R y Wunderman Latinoamérica.

Javier ha pasado por FCB, Proximity, Shackleton y VCCP Spain, agencia que puso en marcha desde cero en el mercado español. Su experiencia, prestigio y juventud le han convertido (muy a su pesar) en uno de los referentes de una nueva generación de mánagers publicitarios en España. Si a eso le sumamos su calidad humana, sinceridad, cercanía y honestidad pues está todo dicho. Se nota que procede de la “escuela” de Pablo Alzugaray (Shackleton), quien, a su vez, habla maravillas de este profesional.

Suso tiene ahora un reto tan apasionante como complejo: poner a Grey entre las grandes agencias de nuestro país. Por el momento, en su primer año ha puesto orden y concierto en Madrid y Barcelona, y ahora tiene una ilusión contagiosa por empezar a mostrar los resultados. Empezamos por el principio…

Te has pasado casi 20 años trabajando en diferentes cargos en algunas de las principales agencias del mercado ¿Qué hace alguien como tú en Grey? ¿Cómo acabaste aquí tras tanto movimiento?

Cuando me propusieron liderar Grey en España entendí que el reto llegaba en el momento adecuado de mi carrera y, por supuesto, que se trataba de un tren de esos que no pasan cada día. Tras estar ocho años de gran éxito en Shackleton, cinco de ellos como director general, y tras fundar VCCP Spain, donde conseguimos cosas muy importantes en solo tres años a pesar de arrancar en el peor momento de la crisis, pensé que liderar una agencia multinacional era el siguiente paso lógico en mi carrera. Grey es una gran agencia que está entre las más reconocidas del mundo por creatividad y eficacia, y el proyecto para España es realmente ambicioso, lo me atrajo mucho.

Tirando de hemeroteca da la sensación de que son ya muchos los intentos por relanzar y reinventar a Grey. ¿Esta agencia nació con ‘mala estrella’ en nuestro país?

No estoy de acuerdo. Grey siempre ha sido una agencia muy potente en España, que en el pasado destacó por su capacidad para gestionar grandes clientes multinacionales. Durante los 8 años anteriores a mi llegada se acometió en Grey España un único proceso de transformación liderado por John Lynn gracias al que se aumentó el peso del negocio local frente al internacional, se mejoró la calidad creativa, sobre todo durante algunos años, y se desarrollaron áreas especializadas que hoy son una de nuestras fortalezas (digital, social media, shopper marketing o relaciones públicas, entre otras). Ahora estamos dando un nuevo impulso a este proceso de transformación, cuyos pilares son diferentes al proceso que lideró John.

«Queremos convertirnos en una referencia en el mercado español en la próxima década. La nueva Grey está orientada a satisfacer las necesidades de hoy y de mañana de las marcas, no las de ayer»

¿Y cuáles son los pilares de la nueva Grey que queréis construir? ¿Ves factible el cambio o te estás chocando contra un muro de granito?

Queremos convertirnos en una referencia en el mercado español en la próxima década. La nueva Grey está orientada a satisfacer las necesidades de hoy y de mañana de las marcas, no las de ayer. Es una agencia donde mandan las ideas, no las personas, y sus aliados son los contenidos, la tecnología y los datos. Es una agencia que cuenta con todos los servicios bajo el mismo techo y que será capaz de cambiar rápido para seguir siendo competitiva en un contexto dinámico e híper competitivo. Para conseguirlo, hemos cambiado la estructura, los procesos, los perfiles profesionales y estamos acometiendo un proceso de cambio cultural. Todas estas medidas ya están dando resultados: en solo un año hemos empezado a trabajar para Vodafone en marketing relacional, activación y punto de venta; para Heineken en shopper marketing; para Iberdrola en digital, o para la división de Oral Care de GSK en todo el Sur de Europa. Además, hemos ganado otros concursos, entre los que destaca uno muy importante que anunciaremos en las próximas semanas y que nos hace especial ilusión. Por otro lado, el trabajo que hemos realizado este año para clientes como Domino’s Pizza ha sido espectacular, así como las campañas contra el abuso de los anglicismos para la RAE y la Academia de la Publicidad, o Smarttress (el colchón que te permite detectar las infidelidades) para Durmet… ¡y esto es sólo el principio!

Iniciaste tu carrera como planificador de medios en Avante Medios. En 2002 diste el salto como director de Planificación Estratégica en CP Proximity. Entiendo que aquí conociste a Pablo Alzugaray y tu vida profesional dio un salto hacia arriba…

Tengo mucho que agradecer a todos los jefes que he tenido -Fernando Inés en DraftWorldwide (FCB), Alberto Pastor en CP Comunicación (Proximity), Pablo Alzugaray en Shackleton, Peter Polster en VCCP y actualmente a David Patton en Grey-, porque de todos ellos he aprendido cosas que me han hecho mejor profesional. Además tengo la suerte de poder decir que mi relación con todos ellos es excelente a día de hoy. Sin embargo, con Pablo Alzugaray trabajé diez años en dos agencias y es, sin duda, el jefe del que más aprendí, el que más me influyó y con el que más crecí profesionalmente. Es un referente para mí y para todo aquel que haya tenido la suerte de trabajar para él.

Parece que te gustan las emociones fuertes, y en 2012 vas y aceptas el reto de fundar VCCP Spain. ¿Qué experiencia sacaste de este reto? ¿Te fuiste con el proyecto terminado o te quedaste a medio camino?

Aprendí muchas cosas de esta experiencia. En primer lugar, a entender que muchas veces el cambio es necesario para seguir creciendo y evolucionando. Dejar voluntariamente una agencia como Shackleton, en la que era socio y Director General, y donde me sentía como en casa, no fue nada fácil, pero entendí que era el momento de probarme a mí mismo e hice lo que tenía que hacer. En segundo lugar, que si se cree y se trabaja, todo es posible. El reto de montar una agencia en España en el peor momento de la crisis era extremadamente complicado, pero creíamos en nuestras posibilidades y trabajamos muy duro para tener éxito. En tercer lugar, que en este sector o se trabaja con un buen equipo o no se va a ningún lado. Yo encontré al mejor compañero de viaje posible para este viaje, Beto Nahmad, con quien formé un tándem espectacular a todos los niveles y con quien viví momentos que nunca podré olvidar. Juntos creamos un equipo de mucho talento que fue el artífice real del éxito de VCCP.
No sé si me fui con el proyecto a medias o no, ni qué hubiera pasado si me llego a quedar más tiempo en VCCP, prefiero no hacer hipótesis de este estilo, lo que sé es que fue una de las mejores experiencias profesionales que he vivido.

Sé que en los festivales como Cannes has logrado sumar muchos metales para tus agencias. ¿Con cuál de todos te quedarías si tuvieras que elegir uno solo?

Si tuviera que elegir uno solo, con el Oro en Relaciones Públicas en 2013 por Caja de Ahorros “Mi Colchón” para la marca de productos de descanso DES’S, por todo lo que supuso para VCCP y por cómo lo viví personalmente. Pero no me puedo olvidar del Grand Prix en Cannes de 2006 con “Depósito Lopetegui” para Banco Gallego. Gracias a este premio, Shackleton entraba por la puerta grande en la historia de la publicidad española. Es curioso, porque ese fue el primer año que fui a Cannes y lo viví sin ser consciente de su trascendencia. Ahora, con perspectiva, entiendo lo que significa y lo hubiera celebrado con muchísima más intensidad.

“Tengo que reconocer que históricamente no se me han dado bien los concursos públicos. Muchas veces he tenido la sensación de que no se cuenta con toda la información para hacer la mejor propuesta posible”

Con la que está cayendo es inevitable hablar algo de política (ya lo siento) y publicidad. ¿Crees que los concursos públicos de publicidad deberían profesionalizarse más o es una misión imposible?

Tengo que reconocer que históricamente no se me han dado bien los concursos públicos, por lo que posiblemente no soy la mejor persona para responder. Muchas veces he tenido la sensación de que no se cuenta con toda la información para hacer la mejor propuesta posible, otras veces hemos acabado compitiendo contra casi veinte agencias, otras hemos hecho un gran trabajo y no hemos tenido oportunidad de presentarlo o las condiciones para hacerlo no fueron las mínimas para hacerlo con dignidad, y otras veces al final no ganó la mejor propuesta técnica sino la de otra agencia que presentó una propuesta económica con una comisión de agencia del 1% o de 2% para creatividad… ¡y aquí nadie dice nada! Sinceramente, hay mucho que mejorar en este sentido.

En tu equipo tienes como máximo responsable creativo a Enric Nel-lo, a quien conoces bien. Este profesional ha dado muchas vueltas en los últimos diez años… ¿El nuevo proyecto de Grey cree que lo retendrá o puede acabar yéndose otras vez?

No es cierto que Enric haya dado tantas vueltas. Cuando yo le conocí, en 2002, estábamos en CP y él ya llevaba muchos en esa agencia. Varios años después, en 2007, dejó CP y se vino a Shackleton, donde se consolidó como uno de los mejores directores creativos de España y donde también estuvo muchos años. Y tras un periodo de un año en Havas, lleva ya más de 4 años en Grey… ¡y los que le quedan! Enric Nel-lo es uno de los pilares de esta agencia, tenemos un proyecto entre manos muy ilusionante y no veo razón alguna para que abandone Grey. En todo caso, es una pregunta que debería contestar él.

Vamos a soñar un poco. ¿Te has planteado montar un día tu propia agencia o lo ves como un sueño irrealizable?

A día de hoy, montar una agencia no entra en mis planes. Mi única obsesión es que Grey sea la mejor agencia de España. En todo caso, la experiencia me ha demostrado que no hay sueños irrealizables.

Y hablando de agencias… ¿crees que el modelo de agencia del futuro aún no se ha inventado?

El momento que vivimos nos exige ganar perspectiva, entender que no vamos a poder tener los mismos resultados haciendo lo mismo y de la misma manera, y que salir de nuestra zona de confort es inevitable. Una vez leí que hay dos tipos de agencias, las que cambian y las que desaparecen, y no puedo estar más de acuerdo. Es indudable que las soluciones de las agencias de publicidad convencionales cada vez son menos eficaces y, por ello, están perdiendo relevancia frente a los anunciantes, lo que hace inevitable redefinir el modelo. Otra cuestión es cuál es el modelo correcto, pregunta para la que no hay una única respuesta, sino múltiples y todas ellas pueden ser válidas al mismo tiempo. En el futuro convivirán muchas agencias muy diferentes y con modelos totalmente distintos, pero hay una cosa que todas ellas tendrán en común, su capacidad de adaptación a un entorno cada vez más cambiante y competitivo.

Hablemos de creatividad. ¿Nos queda mucho como mercado para estar a la altura creativa de ingleses y americanos? ¿Hemos perdido chispa creativa o identidad?

Es indudable que las mejores agencias del mercado inglés o norteamericano van un paso o dos por delante en términos estratégicos, tecnológicos y creativos, pero también en estos dos mercados hay agencias de nivel medio y bajo, como en todas partes. No creo que España haya perdido la chispa creativa, todo lo contrario, pienso que en España nunca se hizo una creatividad tan innovadora como en los últimos tres o cuatro años, tal y como demuestran los resultados de Cannes. Creo que esto ya no va de hacer spots divertidos de veinte segundos, aunque los spots de veinte segundos sigan siendo parte del trabajo de las agencias, y también creo que las agencias que sigan ancladas a los medios y formatos convencionales estarán limitadas en el futuro inmediato. Por otro lado, creo que no es bueno que la creatividad de un país o de una agencia esté cortada por el mismo patrón. Si a eso es lo que denominan “tener identidad”, prefiero que en España no la tengamos o la hayamos perdido.

“Creo que esos platos rotos ya los pagamos hace muchos años. Las reglas del juego afortunadamente han cambiado, ahora son las que son y hay que dejar de lamentarse y de mirar al pasado con nostalgia”

Llevamos en crisis desde 2007. Todos coinciden en que ya no se volverá a los crecimientos y remuneraciones de antes. ¿Crees que el sector está pagando en parte los platos rotos de los excesos del pasado?

Creo que esos platos rotos ya los pagamos hace muchos años. Las reglas del juego afortunadamente han cambiado, ahora son las que son y hay que dejar de lamentarse y de mirar al pasado con nostalgia. Al menos es lo que pienso yo, que nunca viví esos años a los que todo el mundo hace referencia. Los que no dejan de recordarnos una y otra vez lo desgraciados que somos y lo mal que están las cosas se hacen un flaco favor a sí mismos y, por extensión, también a nuestra industria. Lo que hay que hacer es reflexionar, ponerse las pilas, apostar por la excelencia y reivindicar el valor añadido que las agencias aportamos a los anunciantes con datos encima de la mesa. Si el cliente entiende que la aportación de una agencia genera valor añadido a su negocio y es diferente o mejor a la de otras agencias, a esa agencia le tiene que ir bien a la fuerza. Otros agentes han entendido mejor que nosotros que de eso va el juego y, si no lo hacemos rápido, se comerán nuestro trozo de la tarta.

¿Hay alguna agencia dentro y/o fuera de España que sea un referente para tí como modelo?

Grey Nueva York, Grey Londres y Grey INGO, que están entre las cinco agencias más premiadas en Cannes el año pasado, son nuestra referencia, pero además de ellas destacaría a otras dos agencias. Primero a R/GA, una agencia innovadora que se reinventa cada nueve años y que actualmente también ofrece servicios de consultoría estratégica, siendo un partner para muchas marcas a la hora de afrontar sus procesos de transformación digital. Pese a que el ADN de R/GA es digital, su trabajo creativo a día de hoy es excelente tanto en lo que ellos llaman “narrative storytelling” como en lo que denominan “experience design” o “systematic thinking”. Y segundo, cómo no, Droga5, que basa su éxito en la excelencia a la hora de generar influencia en la cultura popular. Pero hay otros modelos muy diferentes e interesantes, como SapientNitro, 72andSunny, Deutsche, David, Wieden&Kennedy, etc. En España hay buenas agencias, pero a mi juicio no hay una agencia que marque el camino al resto en términos de modelo.

Una curiosidad… ¿Es Grey tu última parada profesional o no descartas volver a buscar un proyecto que te apasione?

El proyecto de Grey me apasiona. En un año hemos cambiado muchas cosas a mejor y los resultados ya están llegando. Vamos por el camino correcto, pero aún queda mucho por hacer.

Familia y trabajo

Estás casado y tienes familia numerosa (3 hijos). ¿Cómo logras ser creativo para poder compatibilizar trabajo y familia en los tiempos que corren? Supongo que algunos pensarán que en menudo lío te has metido…

Sinceramente, no lo logro del todo, pero vamos mejorando poco a poco. Lo más importante en mi vida es la familia. Es lo que me da estabilidad, seguridad y fuerza para tirar adelante cuando las cosas se ponen complicadas y, por supuesto, con quien disfruto los buenos momentos. Raquel, mi mujer, con la que llevo casi la mitad de mi vida, trabaja en el sector, me entiende y me apoya en todo. Si no estuviera con ella no me hubieran ido las cosas de la misma manera.

¿Te imaginas un día a tus hijos siguiendo tus pasos o no se lo recomendarías?

Mi hijo Javi, que es más listo que el hambre, dice que quiere ser creativo. De hecho lo es, tiene una inventiva impresionante y a veces me viene con guiones de anuncios muy graciosos. Mi hija Cristina, que me tiene loco, dice que va a ser directora de cuentas porque le gusta más organizar cosas y mandar. El tercero, Ángel, que solo tiene un añito, yo creo que va para planner porque es muy curioso y no para de abrir todos los cajones de mi casa (risas). Ahora en serio, espero que mis hijos trabajen en aquello que les haga felices. Yo les apoyaré en todo lo que pueda.

La última. ¿Recuerdas alguna frase o consejo de tus padres que se te quedara grabado para toda la vida?

Desde pequeño, mis padres siempre me decían que hay que ser buena persona y que no hay nada más importante que vivir con la conciencia tranquila. Es algo que siempre tengo presente para hacer lo que, en conciencia, considero que es correcto.