Fabrizio Luna: «Lo que me ofrece Worldcom es un reto muy atractivo»

El grupo Latcom, contando con una presencia muy fuerte en América Latina, decidió dar un mayor énfasis a su expansión internacional creando la marca Worldcom para fortalecer su presencia en Europa, aportando así desde su oficina de Madrid un servicio internacional a todos sus clientes.

La incorporación de Fabrizio Luna como Director General de Worldcom Europa viene a reforzar esa proyección del desarrollo de la compañía.

Tras dos décadas en JCDecaux, Fabrizio Luna cuenta con una dilatada experiencia profesional en el sector de la publicidad OOH y considera Worldcom como una de las pocas agencias especializadas en el OOH la más adaptada y la más preparada para cumplir con las necesidades internacionales de sus clientes. 

Sobre esta empresa internacional de servicios plenos OOH habla Fabrizio Luna para DIRCOMFIDENCIAL. También sobre sus planes para la compañía a medio y largo plazo, las tendencias del sector y las consecuencias y lecciones que ha dejado la pandemia en la publicidad exterior.

Worldcom OOH es una compañía de publicidad exterior con vocación global. ¿Cuál es su modelo de negocio?

Worldcom es una agencia internacional especializada en OOH/DOOH que aporta un servicio integral de planificación, negociación, compra de soportes publicitarios, ejecución y control de las campañas de nuestros diferentes clientes en cualquier región del mundo. 

Proponemos y ofrecemos varias soluciones de medios de comunicación exterior y tenemos un ecosistema de servicios de asesoramiento para cada campaña ejecutada con nosotros. 

Básicamente, nuestro modelo consiste en comprar y vender espacios a nivel masivo y a nivel internacional, lo que nos permite mantener unas condiciones muy competitivas para nuestros clientes.

Somos una entidad independiente, no pertenecemos a ningún grupo de agencias, lo que nos permite ser más reactivos, tener un servicio más personalizado y adaptar nuestra estructura a las necesidades de cada uno de nuestros clientes. 

Procede de JCDecaux, donde ha estado la mayor parte de su trayectoria profesional. Desde hace poco dirige Worldcom OOH en Europa, Asia y Oriente Medio ¿Qué le ha atraído del nuevo proyecto?

Trabajé en JCDecaux durante más de 20 años, primero en París, luego en Londres y siempre con responsabilidades en un perímetro internacional.

De este nuevo proyecto me sedujeron varias cosas. En primer lugar, el enorme potencial de Worldcom para convertirse en una referencia internacional en el ámbito de la publicidad OOH.

En segundo lugar, después de tanto tiempo trabajando en una empresa tan importante como es JCDecaux, Worldcom me ofrece la ocasión de seguir aprendiendo y profundizando en el conocimiento de nuevas soluciones OOH. Es una oportunidad inmensa para establecer nuevas relaciones con otros exclusivistas en cualquier parte del mundo, y sobre todo Worldcom me da la posibilidad de seguir acompañando a mis clientes de prestigio en la ejecución de sus campañas de publicidad.

Por otra parte, lo que me ofrece Worldcom es un reto muy atractivo. La ilusión de integrarse en un proyecto que todavía está arrancando hace que te impliques al 100% y que lo consideres tuyo. Creo que este es el paso perfecto para mi propia evolución profesional. Tengo que confesar que después de 17 años viviendo en Londres, tampoco podía decir no a Madrid…

“Aportamos un servicio integral o de 360 grados a través de un solo y único interlocutor que gestiona todo el proceso, de principio a fin”

¿Qué servicios presta la compañía?

Aportamos un servicio integral o de 360 grados a través de un solo y único interlocutor que gestiona todo el proceso, de principio a fin. Esta es una de las cosas que nos diferencian de cualquier otra entidad dedicada a vender espacios publicitarios.

Somos una empresa que ofrece servicios “llave en mano” y que acompaña al cliente en todo el proceso de su campaña de publicidad. Contamos con un servicio de planificación para definir estratégicamente cómo, dónde y en qué dispositivos comunicar. Tenemos equipos exclusivos ubicados en los diferentes mercados y dedicados a la implementación de cada campaña. 

Nuestra agencia cuenta además con avanzadas herramientas para poder ofrecer a nuestros clientes un servicio de seguimiento en tiempo real del proceso de implementación de cada campaña, así como del control de la fijación para proporcionar al cliente una mayor confianza y seguridad.

Otro servicio muy importante que ofrecemos a nuestros clientes y que considero crucial para el éxito de una campaña OOH/DOOH, es el acompañamiento en la realización y optimización de las creatividades. Content Advertising es nuestra división dedicada a generar contenidos para cualquier tipo de soporte publicitario (digital, convencional, mobile, dinámico, contextualización del arte), y adapta el mensaje al tipo de soporte elegido. 

Estamos anticipando las expectativas de nuestros clientes y nos adaptamos a sus necesidades.

¿Cuáles son las fortalezas que lo vuelven un competidor en el mercado?

Para mí, antes de todo la clave de las fortalezas de Worldcom reside en el nivel y en la calidad del servicio que aportamos a nuestros clientes. 

No solo hablamos de la rapidez y la reactividad en cuanto al timing de tu respuesta hacia tus clientes, sino principalmente de tu expertise y conocimiento de los mercados que gestionas.

En nuestro caso contamos con equipos locales muy preparados y expertos en cada uno de sus mercados. Tienen un amplio conocimiento de los diferentes exclusivistas y poseen la experiencia necesaria para hacer cualquier tipo de plan. Todos estos aspectos son fundamentales cuando se trata de hacer planes en mercados alejados geográficamente o desconocidos para muchos. Pero, por encima de todo, siempre estará el cuidar a los clientes y ser capaces de satisfacer todas sus necesidades desde el primer contacto hasta la etapa final del proceso.

Además, todas las personas que forman parte del equipo de Worldcom tienen una amplia trayectoria internacional y hablan varios idiomas para poder ofrecer un trato más cercano. Esto es imprescindible si quieres posicionarte como referente en el servicio internacional.

“La clave de las fortalezas de Worldcom reside en el nivel y en la calidad del servicio que le aportas a nuestros clientes.”

A nivel global ¿Qué planes tiene Worldcom OOH y, más en concreto, para España?

Aunque parezca simple, el objetivo es crecer. La primera tarea es consolidar y fortalecer nuestro equipo internacional en España con perfiles especializados en planificación, negociación, compra, administración etc. Después ya empezaremos a ampliar el número de oficinas en los mercados europeos clave. Queremos expandirnos en una primera etapa en Francia, Alemania e Italia, para, posteriormente, llegar a Oriente Medio e India. Asia sin duda será nuestra siguiente etapa donde se espera que haya un mayor crecimiento de la inversión publicitaria OOH en los próximos años. Queremos que la trayectoria esté marcada por un acercamiento hacia nuestros clientes, un crecimiento orgánico de la empresa y una expansión a nivel global. Es un plan ambicioso, pero considero que en esta vida hay que serlo para poder alcanzar las metas que te propones, siempre rodeado de un buen equipo profesional y humano y con objetivos definidos claramente de antemano.

«Nuestro sector existe porque permite a las marcas comunicar su mensaje de forma natural, casual y no intrusiva.»

La publicidad exterior se ha reducido mucho durante la pandemia. En España el mercado cayó un 50% en 2020 y todavía sigue muy impactado por la situación de crisis sanitaria ¿Cuáles van a ser las palancas de crecimiento del sector para recuperarse de este golpe?

Desgraciadamente esta caída no se produjo sólo en España… Sin embargo, creo que hay muchos factores que apuntan a que el sector OOH se pueda recuperar en un breve periodo de tiempo. Es un medio muy estable con crecimientos sostenidos en el tiempo, pero también es el medio que más afectado ha resultado por la pandemia debido a las restricciones a la movilidad que se han impuesto en todos los países.

Y, lamentablemente, esto es algo que se escapa a nuestro control. Las claves del crecimiento de la inversión en este sector en estos momentos dependen de que no haya nuevas restricciones a y/o desaparezcan las que están en vigor en estos momentos. Nuestro sector existe porque permite a las marcas comunicar su mensaje de forma natural, casual y no intrusiva. 

Por otro lado, la publicidad OOH es el tipo de publicidad más antiguo que existe, pero a la vez es la que cuenta con una mayor innovación gracias al desarrollo tecnológico. Creo que uno de los motores para que este crecimiento se siga produciendo es, por un lado, que los consumidores están preparados para recibir e interactuar con este nuevo tipo de mensajes publicitarios y, por otra parte, que, mercados de gran tamaño como el chino, siga manteniendo su alto crecimiento en el consumo, en particular en el sector del lujo.

¿Qué aprendizajes saca de la pandemia para el sector de la publicidad exterior?

Creo que la pandemia nos ha obligado a todos a hacer uso de todas nuestras habilidades profesionales para poder salir adelante en una situación tan complicada. Hemos aprendido a trabajar en equipo desde la distancia, tanto en el ámbito interno de la empresa como con nuestros clientes y proveedores y a potenciar nuestra creatividad para ofrecer a los clientes soluciones diferentes aprovechando al máximo todos los recursos a nuestra disposición.

En Worldcom hemos adaptado nuestra organización presencial con un sistema hibrido para poder trabajar desde casa algunos días. Un sistema muy valorado, aunque se echa mucho de menos tomar un café con tus compañeros.

«La publicidad programática es un complemento de las campañas convencionales y refuerza el mensaje publicitario hacia una audiencia determinada».

El COVID ha acelerado la transformación digital de casi todos los negocios ¿Ha servido también para impulsar la publicidad exterior digital?

Es cierto que la pandemia ha acelerado todo lo que tiene que ver con la transformación digital, pero en el caso de la publicidad DOOH, se ha producido una situación contradictoria en cierta manera. Por una parte, la aplicación de las nuevas tecnologías ha proporcionado una flexibilidad increíble para las marcas en la comunicación de sus mensajes ya que, hoy en día, se pueden emitir mensajes en tiempo real permitiendo cambios de creatividades para adaptarlas a circunstancias concretas. Las marcas pueden comunicar con un mensaje determinado por la mañana y cambiarlo a lo largo del día en función del contexto, climatología o modificar el idioma del mensaje publicitario en función del lugar o del público al que quiere dirigirse. 

Sin embargo, este desarrollo no ha podido dinamizar la inversión publicitaria todo lo deseado debido a las restricciones a la movilidad.

¿Es la publicidad exterior programática el futuro del sector?

Ya más que el futuro es el presente del sector. Desde hace más de un año es una pieza clave para la publicidad OOH. Empezó en Inglaterra y allí está muy avanzada, ya que la mayoría de las agencias ya tienen herramientas para hacer planificaciones programáticas. Es cierto que en España todavía no estamos tan preparados, pero es cuestión de tiempo.

Sin embargo, quiero destacar que la programática nunca va a reemplazar a la planificación OOH tradicional. Es un complemento a las campañas convencionales y refuerza el mensaje publicitario hacia una audiencia determinada.

“En Worldcom contamos con nuestra fundación Gestionar Esperanzas desde la que ofrecemos apoyo a grupos sociales más vulnerables”

Además de la digitalización, ¿Qué otras tendencias atisba en el sector?

Creo que en general los consumidores están demandando una comunicación más cercana, más humana y las marcas están buscando la manera de acercarse a los clientes, regalarles experiencias y momentos inolvidables y un trato más estrecho. Ahora lo importante ya no es solo conectar los dos mundos, sino compartir la filosofía de la empresa, los valores, la sostenibilidad y la responsabilidad social. Hoy en día los consumidores en general y los más jóvenes en particular, demandan un mayor compromiso ecológico y social por parte de las marcas, tienen más cuidado con lo que compran o lo que consumen y tienen en cuenta el impacto social y medioambiental de sus decisiones de compra.

También este aspecto ha tenido una influencia en todas las empresas. 

Por ejemplo, en Worldcom contamos con nuestra fundación Gestionar Esperanzas desde la que ofrecemos apoyo a grupos sociales más vulnerables. Ponemos a disposición de este fin todos los recursos de la empresa: reciclamos las lonas para transformarlas en tejados improvisados en los barrios más necesitados, o en otro tipo de artículos cuya fabricación y venta dan sustento a colectivos desfavorecidos, en particular de mujeres. Otra de las actividades más importantes de la fundación es la implicación de sus voluntarios en los diferentes comedores sociales.

Todo esto no sería posible sin el apoyo de nuestros clientes.

“Mi visión es que Worldcom sea un concepto boutique hotel donde cada cliente recibe una atención exquisita a medida de sus necesidades, con servicios exclusivos y propuestas creativas que nunca hubieran imaginado”.

Para terminar, ¿Cuáles son los objetivos de la empresa para los próximos años?

Mi mayor meta es convertir Worldcom en una referencia de la publicidad OOH/DOOH a nivel mundial mediante un crecimiento orgánico, además de establecer oficinas fuera de España y por encima de todo, fortalecer nuestro servicio hacia el cliente.

Mi visión es que Worldcom sea un concepto “boutique hotel” donde cada cliente recibe una atención exquisita a medida de sus necesidades, con servicios exclusivos y propuestas creativas que nunca hubieran imaginado.

Ahora, me temo que el año 2022 va a ser otro año de transición. Empezamos este próximo semestre con muchas incertidumbres. Otro reto por delante, pero después de todo lo que hemos pasado, nos sentimos aún más fuertes y mejor preparados para afrontarlo. ¡A por ello!