Esta es la nueva hoja de ruta de WPP para volver a crecer en 2021

Mark Read, CEO de WPP, dijo el pasado martes en el Día del Inversor de la compañía que el problema del holding es la ausencia de crecimiento de los ingresos y no tanto los costes que asume.

En efecto, los grandes anunciantes -sobre todo, en Estados Unidos- están destinando parte de sus presupuestos publicitarios a otras áreas más relacionadas con la tecnología y los datos. A esta situación hay que añadirle la creciente competencia de las consultoras y el duopolio de Google y Facebook. Factores que están golpeando las cuentas de resultados de varios de los holdings tradicionales de publicidad en los últimos meses.

Tras presentar la nueva estrategia de WPP para los próximos años, la compañía adelantó que hasta 2021 no habrá un crecimiento en línea con otros grupos de su competencia. Eso sí, Read no quiso concretar ante los inversores cuál será el porcentaje estimado de mejora de los ingresos para ese ejercicio.

De momento, en 2018 habrá decrecimiento de los ingresos, con lo que la compañía encadenará dos ejercicios consecutivos en negativo. Y 2019 también será complicado -según avanzó el CEO- después de perder cuentas tan importantes como Ford, HSBC o American Express.

Básicamente, esta atonía en el negocio de WPP se explica por la ausencia de crecimiento que están aportando los clientes más importantes. Solo 12 de los 30 anunciantes de más peso con los que trabaja el holding británico aportó crecimiento. Para 2021 se espera que esta cifra se vaya más allá de la veintena.

Debido a ello, únicamente tres de las 10 agencias más importantes de WPP y 8 de los 20 países más destacados donde opera la compañía aportó crecimiento al grupo el año pasado. El objetivo es que en 2021 sean 8 las empresas subsidiarias y más de 15 los países que generen incrementos del negocio.

Esto es muy relevante para WPP, pues sus 10 compañías más importantes generan el 84% de los ingresos. Igualmente, el 80% de la facturación del grupo procede de los 20 países con más peso y los 30 clientes más relevantes aportan el 28% de los ingresos.

Para conseguir estos objetivos, WPP ha declarado que se centrará en cuatro áreas básicas:

– Comunicación, que comprende publicidad, contenidos, medios, relaciones públicas y salud. Según GroupM, este es un mercado de 3 billones de dólares.

– Experiencia: diseño de experiencia de cliente, plataformas, aplicaciones móviles e innovación (búsquedas por voz, realidad aumentada…).

– Comercio: venta omnicanal, marketplaces (Amazon, Alibaba…).

– Tecnología: gestión de datos, marketing tecnológico o integración de sistemas.

Además de ello, ejecutará un ahorro de costes de 275 millones de libras hasta 2021. De esa cifra, 170 millones procederán de simplificar la estructura (despido de 3.500 empleados) y cierre de operaciones insostenibles (se clausurarán 80 unidades de negocio deficitarias). Otros 80 millones saldrán de la combinación de negocios y en integrar agencias en un sola sede en las grandes ciudades donde esta presente WPP (Madrid será una de las pioneras y le seguirán otras 37 ciudades para reducir 300 oficinas en todo el mundo). Los 35 millones restantes vendrán de la transformación de servicios compartidos (ahora los Share Service Centers de WPP dan servicio a 7 países, que serán 30 en 2021).

También nombrará country managers en los 20 países más relevantes para el grupo. Entre ellos está España, con más de 3.000 empleados. También habrá líderes para los clientes de más peso, tanto a nivel global como local.

La nueva hoja de ruta de WPP también prevé un plan de inversiones cifrado en 135 millones de libras, de los que 20 millones se destinarán a tecnología, otros 15 millones a renovar el liderazgo creativo (sobre todo, en Estados Unidos) y los restantes 100 millones para incentivos a la plantilla, que se verá reforzada en 1.000 nuevos perfiles.

En el apartado de fusiones y adquisiciones, WPP reducirá su presupuesto a 200 millones de libras anuales. Mantiene en sus planes la venta de una porción mayoritaria de Kantar, pues su plan pasa por saber utilizar bien los datos y no tanto por poseerlos.

Todas estas decisiones tendrán un impacto en el EBITDA del grupo en 2021 de 140 millones de libras. El compromiso de WPP es alcanzar un margen operativo del 15%.