Europa obligará a hacer público cuánta publicidad institucional recibe cada medio

La publicidad institucional en España tiene varios aspectos opacos. Salvo contadas excepciones, las administraciones públicas no difunden cuánta inversión depositan en cada medio.

Por ejemplo, la Administración General del Estado se limita a publicar cada año la cantidad total que dedica a la publicidad institucional y su desglose por campañas y por ministerios. También da a conocer los presupuestos publicitarios de las principales empresas públicas, como Loterías, Renfe o Correos. Pero lo que no hace es publicar el volumen de inversión por cada medio.

Sí hay algunas administraciones que ofrecen esta información. Es el caso de la Generalitat de Cataluña, la Valenciana o los ayuntamientos de Madrid y Barcelona. El resto de las comunidades autónomas, de ayuntamientos y organismos públicos se niegan a ofrecer esa información.

Esta opacidad podría acabarse pronto. La Ley europea de libertad de los medios de comunicación (en inglés European Media Freedom Act) recoge en su artículo 24 que las autoridades públicas tendrán que difundir cada año información detallada sobre su inversión publicitaria, en la que se deberá incluir las cantidades entregadas a cada medio. Esto afectará a los gobiernos nacionales, regionales, a los locales de más de un millón de habitantes y a las empresas públicas.

Actualmente, la European Media Freedom Act está en trámite legislativo y su aprobación definitiva podría tardar más de un año. Tras recabar las aportaciones de los interesados durante los últimos meses, la Comisión Europea dará a conocer el texto durante este mes de septiembre. Sin embargo, un medio francés –Contexte– difundió el borrador de Ley la semana pasada.

De acuerdo con este texto, los reguladores nacionales -como es la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en el caso de España- deberán supervisar la asignación de la publicidad institucional.

La normativo recoge que la utilización de la publicidad institucional se debe regir por criterios de transparencia, objetividad, proporcionalidad y no discriminatorios.

Concentración de medios

La Unión Europea también estará vigilante ante la concentración de medios. Quiere salvaguardar el pluralismo en los procesos de adquisición de medios independientes por parte de grandes grupos. Aquí también otorga un papel supervisor al regulador nacional del mercado.