Hachazo publicitario de la Generalitat a La Vanguardia y El Periódico

La Generalitat de Cataluña dedicó el año pasado 35 millones de euros a la compra de medios para difundir sus campañas de publicidad institucional. Es un 7,4% más que en el 2020 y un 23% superior a la cantidad ejecutada en 2019. A esa cifra además hay que añadir los 2,3 millones de euros que supuso la realización de la creatividad de las campañas.

Todo este presupuesto se utilizó en acciones publicitarias relacionadas con el coronavirus, la lotería catalana, el nuevo impuesto al CO2, la prevención de incendios o el turismo.

Para difundir estos mensajes, la Generalitat utilizó algo más de un tercio de los fondos (38%) en compra de medios digitales. Un 25% se destinó a los medios impresos, otro 15% a las emisoras de radio, un 13% a la televisión y un 5% al medio exterior.

Habitualmente, los dos medios a los que la Generalitat entrega más publicidad son La Vanguardia y El Periódico, por ser los más leídos en la región. En 2021 siguió siendo así (junto con ARA), pero ambas cabeceras han sufrido un recorte severo del Ejecutivo catalán, al tiempo que se ha incrementado bastante la inversión en redes sociales.

Así ha repartido la Generalitat su inversión en medios durante 2021:

Internet

ARA pasa a ser el primer medio digital por ingresos publicitarios de la Generalitat. Logró 1,5 millones de euros, un 37% más. Desbanca a los dos grandes soportes de la región -Godó y El Periódico-. El primero redujo su factura un 20%, hasta el millón de euros; y el segundo un 18%, tras percibir 502.000 euros.

Y es que el año pasado el Ejecutivo catalán optó por reducir su inversión en varios medios convencionales e incrementarla en plataformas digitales. Así, Facebook e Instagram dispararon sus ingresos un 63%, hasta cerca de los 900.000 euros; mientras que YouTube acarició los 500.000 euros (+68%). También Twitter salió ganando, con 312.000 euros (+80%). Aunque el mayor ascenso de todos se lo anotó Google, al que la Generalitat entregó 181.000 euros, seis veces más que en el ejercicio anterior. Incluso hubo 13.000 euros para publicidad en TikTok y 46.000 euros para LinkedIn.

Respecto a los nativos digitales, el primero de la lista fue El Nacional, con 662.000 euros, un 12% más. El segundo es NacioDigital, que padeció un recorte del 25% y se quedó en los 455.000 euros. Le sigue en este segmento de medios ElDiario.es, con 136.000 euros.

Medios impresos

Los medios impresos llevan años sobrerrepresentados en el reparto de publicidad institucional en Cataluña. Con una penetración del 13%, recibieron el 25% de los fondos.

Al margen de esta circunstancia, La Vanguardia sigue siendo el medio más beneficiado, aunque en este formato también ha sufrido un recorte importante. Sin en 2020 percibió 2,6 millones de euros, el año pasado la cifra bajó a los 1,4 millones. También obtuvo menos publicidad pública El Periódico, que se quedó en los 1,3 millones de euros (-15%).

Por contra, ha ganado cuota El Punt Avui, al que la Generalitat inyectó 783.000 euros, un 36% más. Cuarto es ARA, con 416.000 euros, un 22% menos.

De entre los grandes medios nacionales, El País incrementó sus ingresos hasta los 179.000 euros y El Mundo se conformó con 7.000 euros.

Radio

En las radios hay un dominador absoluto, que es RAC1 -del grupo Godó-, que obtuvo 2 millones de euros el año pasado en publicidad institucional. Es prácticamente la misma cifra que en 2020.

Registra una subida importante la pública Catalunya Radio, con 749.000 euros, un 25% más.

De las generalistas de ámbito nacional, SER consiguió 378.000 euros, Onda Cero otros 303.000 euros y COPE, 84.000 euros.

Televisión

La inmensa mayoría de los fondos destinados a la televisión (más de 4,5 millones de euros) se destinaron a la cadena pública catalana, que percibió 3,5 millones de euros, ligeramente por encima del dato de 2020.

Destaca el salto que ha dado 8TV, que ha pasado de ingresar apenas 16.000 euros en 2020 a los 205.000 euros del año pasado. Precisamente durante 2021 esta cadena fue vendida por Godó al empresario Nicola Pedrazzoli.

De las grandes grupos nacionales, Atresmedia recibió 106.000 euros en campañas de la Generalitat, frente a los 95.000 euros de Mediaset. En este último caso, sufre un desplome respecto al 2020, año en el que llego a obtener 234.000 euros.