Flash es una de las agencias de referencia en marketing experiencial, con más de 25 años de trayectoria trabajando para clientes del IBEX 35 y grandes multinacionales. La fundó Alonso Colmenares en el año 2000. Zoólogo de formación, antes de crear la agencia estuvo diez años en Londres trabajando como bróker. Lo suyo con la publicidad ha sido «learning by doing», según reconoce en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL.
La agencia que fundó acaba de dar un gran salto con la incorporación como socia de Cristina Barbosa, que atesora una gran trayectoria en el sector publicitario, tanto en el mundo de las agencias (fue presidenta de Ogilvy) como el del anunciante (fue directora de Marca de Vodafone). Precisamente, durante su paso de más de ocho años por la teleco conoció a Flash, a la que encargaban sus eventos.
La llegada de Barbosa a Flash supone para la agencia elevar el discurso ante los clientes, subrayan los dos socios en conversación con este medio. «Con Cristina podemos ir al cliente desde una perspectiva más vinculada al negocio y, como consecuencia, tener conversaciones más estratégicas. Esto tiene más valor», constata el fundador de la agencia.
Cristina Barbosa llega a Flash en un momento en el que el marketing experiencial ha elevado su carga estratégica para las marcas.
En efecto, el marketing experiencial tiene ahora «una fuerte carga estratégica que antes no tenía«, destaca Cristina Barbosa. La nueva socia de Flash cuenta que «tenemos una pregunta constante de los clientes que antes no había que responder: ¿Esto cómo me va a ayudar a mi negocio?«. «Antes se hacía un evento porque se quería congregar a gente o captar leads. Ahora hay que meterse dentro del negocio«, sostiene la nueva socia de Flash. Es la evolución del marketing de eventos al denominado actualmente marketing experiencial.
El sector se ha sofisticado mucho. «El marketing experiencial ya no es lo que ocurre en esas dos horas del evento. Es casi lo de menos. Es lo que ocurre antes, durante y después«, sostiene Cristina Barbosa. «Los eventos no se hacen más que para generar contenidos y amplificar audiencias«, añade su socio Alonso Colmenares. En eso, el trabajo mano a mano con creadores de contenidos y el branded content son absolutamente claves (Cristina Barbosa fue la presidenta de BCMA durante 6 años).
Además, la llegada de Barbosa a Flash permite a la agencia ofrecer nuevos servicios. «Nos está pasando con los clientes. Nos piden una estrategia, un concepto creativo aplicado al marketing experiencial, el desarrollo del evento y la amplificación. La suite de cosas que estamos ofreciendo es mucho mayor. Y la penetración en los clientes que estamos teniendo también es mayor», apunta la socia de Flash.
Lo corrobora Alonso Colmenero, que desvela que «ya estamos realizando para clientes muy importantes proyectos de Brand puro y duro«.
El aterrizaje de Cristina Barbosa coincide con un gran momento para el sector del marketing experiencial y para Flash en particular. La agencia lo ha pasado mal en algunos momentos (la pandemia fue un desastre para los eventos, aunque ellos lograron ganar algún cliente), pero «ahora estamos disfrutando», celebra su fundador.
Más presupuestos
Y es que las marcas están desviando sus presupuestos de marketing desde la compra de medios al marketing experiencial. «Es la pata del negocio que menos sufre con la inteligencia artificial porque es vivir. Es el momento en el que conseguimos enganchar con la cabeza y el corazón. Es el mayor antídoto contra la crisis de atención» porque «antes las marcas se exponían y ahora con el marketing experiencial se viven«, ensalza Barbosa.
Solo hay que ver el éxito de los conciertos de Bud Bunny, de Aitana o de Rosalía, la reciente visita del Papa a España o la celebración del Mundial de Fútbol, que congregan a millones de personas. Y las marcas quieren estar ahí en un contexto de gran fragmentación de audiencias.
Es por tanto un escenario propicio para que aumente la competencia en el sector. De hecho, grandes grupos de medios como Atresmedia, Godó o Vocento están adquiriendo agencias especializadas. Incluso, los grandes fondos de inversión están entrando en este océano azul.
Los socios de Flash descartan por el momento participar en este proceso de consolidación. «Nos gustaría vivir este momento», comenta el fundador de Flash. «Cristina se ha incorporado hace poco, estamos cambiando muchas cosas, estamos en un buen momento de negocio y personal», puntualiza.
Pero sí alertan de las consecuencias que tiene la entrada de otros agentes ajenos al sector. Alonso Colmenares advierte que «no es fácil meterte aquí«. «La producción es muy complicada y la experiencia de haberlo hecho antes tiene mucho poso«, señala. Aunque tampoco parece preocuparle demasiado: «La intrusión en el mercado de nuevos agentes sí es verdad que tira abajo el presupuesto. Pero no pasa nada porque al final se ven las costuras. Ese intrusismo no me preocupa porque atacar a precio en producción normalmente hace que las cosas no salgan muy bien«.
«El intrusismo no me preocupa porque atacar a precio en producción normalmente hace que las cosas no salgan muy bien».
Frente a ello, Flash acredita 25 años de experiencia, con empleados que en algunos casos llevan más de 18 años trabajando en la agencia. «Gente muy senior que habrá tenido muchas ofertas y aquí están», presume el fundador.
Además de experiencia, los socios de Flash destacan de la agencia que «creativamente somos muy potentes. Tenemos gusto, que yo creo que es importante», pone en valor Colmenares. También «ejecutamos muy bien, que es algo fundamental. El papel lo aguanta todo, pero nosotros lo que ponemos en el papel es exactamente lo ejecutado». Barbosa añade que «la ejecución es un higiénico que mucha gente desmerece y descuida. Mantenemos a los clientes tanto tiempo porque ese higiénico es perfecto«.
Grandes anunciantes
Tal es así que la relación a largo plazo con sus clientes es uno de los signos distintivos de Flash. Entre sus clientes emblemáticos están Vodafone, Axa, Disney, Sephora, Kenzo, Etam o WiZink. «Cuidamos a nuestro cliente cuando está boyante de salud y cuando lo pasa mal en la enfermedad. No distinguimos nuestra implicación. Nunca los descuidamos«, ensalza Cristina Barbosa.
Y eso que retener a los clientes varios años es complicado en este sector, pues normalmente se trabaja por proyectos y no por fee. «No nos casamos, renovamos votos todos los días. No hay relajación. Estamos en pitchs constantes, aunque llevemos 10 años con un cliente».
El posicionamiento de Flash es trabajar fundamentalmente con grandes anunciantes. Sobre todo, porque es la manera más sencilla que han encontrado para seguir creciendo como agencia. «Es muy complicado entrar en clientes grandes, pero es verdad que si entras, tienes muchos clientes en uno. Es fácil capilarizar dentro del cliente y tocar varios departamentos«, relata Alonso Colmenares. Son muchos los ejemplos en los que comienzan a trabajar para el departamento de Comunicación Interna y acaban contratados por el área de Marketing, Recursos Humanos o incluso dan el salto a la matriz internacional de su cliente.
Flash Atelier: spinoff en Ibiza
Otra de las vías de crecimiento que ha encontrado la agencia es la apertura de Flash Atelier. Es un spinoff de la firma en Ibiza, isla que Alonso Colmenares conoce muy bien desde hace más de 25 años. La idea es ofrecer allí un servicio a las marcas end to end. «Todas las marcas están eligiendo a Ibiza como escenario. La audiencia no la tienes que llevar, ya está allí», cuenta el fundador de la agencia.
Al margen de este proyecto, la hoja de ruta de Flash pasa porque Cristina Barbosa vaya tomando cada vez más protagonismo en la gestión de la agencia. Ahora mismo, la nueva socia se ocupa de la parte más estratégica, del pensamiento, la gestión de equipos o la relación con clientes; mientras que el fundador maneja la empresa, el aspecto financiero y la gestión de algunos clientes históricos.
Pero en el horizonte está «una idea de transición», comenta Alonso Colmenares. «Quiero ir dejando algunas cosas». Cristina Barbosa añade que «con el tiempo, él quiere tender a menos y yo a más«.
