Hacienda prepara un nuevo acuerdo marco publicitario
La Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación, dependiente del Ministerio de Hacienda, está preparando un nuevo acuerdo marco publicitario, un mes antes de que finalice la vigencia del actual contrato, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.
De momento, se desconoce cuándo se conocerán los pliegos y, por lo tanto, los detalles del nuevo régimen que regirá en la compra de espacios publicitarios de las campañas institucionales de la Administración General del Estado.
A la espera de estos datos, el nuevo acuerdo marco sustituirá al actualmente vigente, que comenzó su periodo de ejecución en noviembre de 2014 con cinco agencias adjudicatarias y duró dos años. No obstante, fue prorrogado a finales del año pasado otros seis meses más, por lo que no finalizará hasta el próximo 26 de mayo.
En esa fecha, Hacienda podría haber prorrogado nuevamente el acuerdo marco hasta un año más, en dos prórrogas consecutivas de seis meses cada una.
Sin embargo, la Administración pública ha desechado esta última opción y ha emprendido la organización de un nuevo concurso público, con nuevos pliegos. No sorprende esta decisión, pues desde julio de 2016 solo se ha licitado un contrato menor para el Fondo Español de Garantía Agraria.
Solventar los errores
En el interés de las agencias de medios, según ha pulsado este medio, está en que estas nuevas bases solventen el rosario de problemas que ha creado el anterior acuerdo marco.
El primero de ellos surgió pronto, cuando la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) sostuvo en un informe fechado en marzo de 2014 que limitar a solo cinco las agencias adjudicatarias podría “resultar más sencillo que estos alcanzaran cualquier tipo de acuerdo entre ellos”.
Aviso que posteriormente se materializó con una incoación por parte de la CNMC de un expediente sancionador el pasado mes de septiembre a cuatro de las agencias que forman parte del acuerdo marco (además de Ymedia), precisamente por pactar precios, presuntamente.
Esta posibilidad -bajo investigación actualmente- también fue advertida por la asociación Agencias de España, que alertó en un comunicado sobre “la posible alineación de las (agencias) seleccionadas”.
Además de estos conflictos en materia de competencia, también hubo problemas con las ofertas que las agencias participantes en el concurso -un total de 23- ofertaron en el concurso. Dada la gran competitividad de este proceso, en el que estaban en juego contratos multimillonarios de la Administración, las agencias ofertaron propuestas económicas muy bajas.
Tanto fue así, que Media by Design, una de las cinco firmas inicialmente ganadoras, decidió salirse inmediatamente del pool de agencias por falta de rentabilidad económica.
De las cuatro que quedaron en ese momento –Carat, Media Sapiens, Persuade Comunicación y Optimedia-, esta última también se salió del acuerdo marco cuando se decretó la primera prórroga, el pasado mes de noviembre de 2016.
De hecho, el que solo queden tres agencias de las cinco inicialmente previstas podría ser uno de los motivos que más peso ha tenido en la decisión de Hacienda de hacer un nuevo acuerdo marco y no renovar el anterior.
El anterior acuerdo marco ha sido un fracaso, al recibir críticas del sector publicitario y de la propia administración pública.
Como fuere, el balance del acuerdo marco lanzado en 2014 no ha cumplido las expectativas de las agencias de medios ganadoras, pues se han licitado contratos en este periodo valorados en apenas 40 millones de euros, de los 88 millones inicialmente estimados. Hay que tener en cuenta en este punto que la parálisis institucional del año pasado produjo el cierre presupuestario a mediados de 2016.
De todas las agencias adjudicatarias, Carat es la que más beneficiada ha salido, con 23 millones de euros gestionados, seguido de Media Sapiens (10 millones), Persuade Comunicación (7 millones) y Optimedia (700.000 euros).
Pese a todos los problemas generados desde un principio, lo cierto es que varias administraciones regionales y locales han utilizado este método del acuerdo marco para licitar sus contratos publicitarios. Es el caso de la Comunidad y del Ayuntamiento de Madrid; de la Generalitat de Cataluña o de la Junta de Castilla-La Mancha, entre otros.
