Heineken busca nueva agencia de medios que complemente a Starcom

Heineken busca nueva agencia que centralice su compra de medios en 40 mercados internacionales, donde la tercera cervecera más grande del mundo tiene contratadas varias firmas que actualmente realizan esta gestión.

La grupo publicitario de cabecera de Heineken en otros 30 países, entre los que están los principales mercados como Estados Unidos, Reino Unido o España; es Publicis, en concreto, sus agencias Starcom y Mediavest/Spark. Sin embargo, la idea de la compañía holandesa es contratar una nueva agencia en el resto de países -aproximadamente 40- que no trabajan con Publicis, según ha publicado adage.com. Heineken ha dejado claro que, tras este proceso, no habrá ningún mercado donde convivan dos agencias de medios de diferentes grupos.

Fuentes oficiales de Heineken han confirmado a DIRCOMFIDENCIAL que este proceso a nivel global no afecta a nuestro país, donde Starcom trabaja con la cervecera desde hace varios años y así va a seguir siendo.

De hecho, la decisión de contar próximamente con dos grandes agencias globales no responde «a algo que haya hecho o dejado de hacer Starcom Mediavest», según ha explicado Gregory Kukolj, jefe de Medios y Marketing Digital de Heineken. «No tenemos dudas del valor que supone trabajar con dos firmas, cada una con sus propias habilidades», justifica el directivo.

Starcom Mediavest Group ganó la cuenta de Heineken en 2012, en un concurso en el que se impuso a Mindshare (WPP). Antes de ello, la cervecera había estado trabajando con 14 agencias de seis grupos diferentes. «Venimos de una situación en la que estábamos muy descentralizados,» sostiene Kukolj. Así pues, sumar una segunda agencia global sería «una especie de evolución natural» en la compañía, por lo que «no estamos introduciendo un elemento de competición entre agencias».

Este proceso de revisión de agencias de medios no afectará a la agencia de Publicis, que seguirá operando en los 30 principales mercados internacionales.

Asimismo, Kukolj insiste en que no es habitual ver multinacionales de bienes de consumo que confíen en una sola agencia o grupo global. «Nuestra tarea es siempre asegurar el nivel adecuado de conocimiento en todos los mercados. Y creo que ninguna firma está capacitada para ello de una forma uniforme en todos los mercados del mundo».

Pese a que a priori no afecta a Starcom, este proceso de búsqueda de una nueva agencia podría someter cierta presión en los honorarios de la agencia de Publicis, según explica el medio especializado adage.com; que señala que esta situación agravaría la ya difícil situación de la firma tras haber perdido recientemente los contratos multimillonarios de Procter & Gamble, Walmart, Coca-Cola o Mondelez.

Este proceso de revisión se produce solo un año después de que Heineken cambiara de agencia creativa se forma un tanto sorprendente. Contrató a Publicis y dejó de trabajar con Wieden + Kennedy, agencia que consiguió que el año pasado la cervecera se alzara con el premio Marketer of the Year 2015, obtenido en Cannes Lions.

Heineken no ha dado a conocer la cifra de inversión publicitaria de la compañía del año pasado. Los últimos datos públicos datan de 2012, cuando su presupuesto ascendió a 335 millones de dólares. Solo en Estados Unidos, el año pasado la inversión fue de 153 millones de dólares, según Kantar.