Si de aquí a un futuro no muy lejano los agentes de inteligencia artificial toman las decisiones de compra por nosotros, ¿de qué servirán las marcas entonces? El universo de las marcas no podía quedar fuera del inmenso impacto que el desarrollo de la IA ha tenido, tiene y tendrá sobre todos los aspectos de nuestra vida. No es que nos enfrentemos a una extinción masiva de marcas, pero sí a un proceso de selección acelerada. ¿Cuáles sobrevivirán? Aquellas que consigan volverse indispensables en la mente y el corazón humanos. O en términos más técnicos: aquellas que alcancen y mantengan un alto Papel de Marca.
El informe Best Global Brands 2025, publicado esta semana por Interbrand, revela un dato contundente: el valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo ha alcanzado los 3,6 billones de dólares, un aumento del 4,4 % respecto a 2024. Pero lo verdaderamente revelador no son las cifras, sino lo que se esconde detrás. Hemos registrado el mayor número de nuevas incorporaciones desde el año 2000 y la mayor subida de valor de marca en la historia: NVIDIA, con un crecimiento del 116 %, símbolo del poder de la innovación en la era de la IA.
Las decisiones de compra, antes fruto de un recorrido racional y emocional del consumidor (el clásico customer journey), ahora pueden reducirse a una simple interacción con un agente digital. La reciente alianza entre OpenAI y Shopify anticipa un escenario donde la búsqueda, la comparación y la influencia humana colapsan en un solo clic.
Si un agente puede optimizar nuestras elecciones por precio o conveniencia, ¿qué diferencia a una marca de otra? Hay una respuesta y se encuentra en la capacidad que tienen las marcas de jugar un papel relevante en la vida de los seres humanos, de mantener un rol central en la decisión humana. Es decir: volverse indispensable y no prescindible, seguir siendo elegida y no delegada.
«El liderazgo de marca ya no consiste en dominar canales o formatos, sino en crear ecosistemas que conecten valores, experiencias y propósito».
En Interbrand llevamos más de 25 años midiendo cómo las marcas fuertes impactan en los resultados financieros de una empresa. Una relación que actualmente tiene más importancia que nunca.
Uno de los pilares fundamentales de nuestra metodología de valoración es el Role of Brand (Papel de Marca), que determina el porcentaje de la decisión de compra que es atribuible únicamente a la marca, más allá de otros factores como el precio, la conveniencia o las características del producto o servicio. En otras palabras, el Role of Brand nos indica cuánto influye realmente la marca en la elección de los consumidores. Cuanto más alto sea este porcentaje, más protegido estará el negocio, más capacidad tendrá de innovar y más vías de ingresos podrá explorar.
De hecho, hemos comprobado que un aumento del 1 % en el Role of Brand se traduce, en promedio, en un crecimiento del 2,3 % en la capitalización bursátil. Por lo tanto, en un mercado cada vez más influenciado por algoritmos, un alto Role of Brand es el único escudo contra la mediación artificial.
Ante este escenario, ¿qué pueden hacer las marcas? Existen dos caminos posibles: pueden dejar que los algoritmos definan sus márgenes y su exposición, o pueden convertirse en arquitectas de su propio destino, construyendo marcas que trascienden la utilidad para convertirse en símbolos culturales.
El liderazgo de marca ya no consiste en dominar canales o formatos, sino en crear ecosistemas que conecten valores, experiencias y propósito en un sistema único y propio de significado. Las marcas que prosperarán serán aquellas que equilibren la eficiencia para los agentes con la relevancia para los seres humanos: construir para los algoritmos, sí, pero también y sobre todo para las personas.
El desafío ya no es gestionar una marca, sino entrenarla: dotarla de valores, principios y coherencia para que actúe con autonomía e integridad en cualquier contexto. Con estas condiciones, el branding se acerca más que nunca a la biología: las marcas deben comportarse como organismos vivos, capaces de aprender, adaptarse y mantener su esencia.
Gonzalo Brujó es CEO Global de Interbrand
