Internet recibirá más inversión publicitaria que los medios tradicionales en 2022
Los medios tradicionales cada vez lo tendrán más difícil si quieren seguir viviendo de la publicidad en los próximos años.
Según la última previsión de Zenith, en 2021 Internet atraerá el 49% de la inversión publicitaria global, que se estima que sea superior a los 650.000 millones de dólares. Es decir, un año después se producirá el sorpasso, que en mercados avanzados como el de Estados Unidos ya se producirá este año. En España, sin embrago, habrá que esperar a 2024, si se mantienen las tendencias registradas hasta ahora.
El año pasado, el medio digital acaparaba el 42% de la inversión publicitaria global. Con un crecimiento anual medio del 10%, su cuota de participación llegará al 49% en 2021. Hace 10 años, Internet recopilaba solo el 12% del gasto total de los anunciantes. Su crecimiento ha sido meteórico.
Con estas previsiones, el medio online recibirá en 2021 un total de 329.000 millones de dólares. De esa cifra, la mayoría se invertirá en display (171.000 millones de dólares) y en búsquedas pagadas (118.000 millones).
Este crecimiento de Internet es básicamente una buena noticia para las compañías tecnológicas que actualmente dominan el mercado (Facebook y Google), ya que de toda la inversión en el medio ellos se quedarán con un 60%, según datos de WARC. De hecho, si se excluye del estudio a estas dos compañías, la inversión publicitaria digital caería este año.
Así pues, los medios de comunicación tradicionales, incluso los nativos digitales, tendrán muy difícil ser sostenibles mediante la publicidad a largo plazo.
El medio que peores previsiones tiene es la televisión lineal, cuyos ingresos casi al 100% proceden de la publicidad. De acuerdo con las estimaciones de Zenith, este medio pasará a recibir el 28% de los ingresos publicitarios globales, con un crecimiento casi plano de aquí a tres años. Es el porcentaje más bajo desde 1980.
Hay que recordar que la televisión ha dominado el mercado publicitario desde el año 1996, cuando sobrepasó a la prensa al acaparar el 37% de la tarta publicitaria. Este control se extendió hasta 2016, cuando la televisión recibió el 35% de los ingresos publicitarios (en 2012 alcanzó su punto álgido, con el 39%). Hace dos años se produjo el sorpasso de Internet a la televisión.
En España todavía esto no ha sucedido, pues Internet solo recibió el 30% de los ingresos publicitarios el año pasado, por debajo todavía de la televisión (38%); según Infoadex.
A pesar de la caída de la televisión lineal, la publicidad audiovisual acaparará el 48% de la inversión publicitaria en 2021 gracias nuevamente a Internet (43% en 2010).
Peor todavía estará la prensa, pues, a diferencia de la TV, que registrará un crecimiento plano los próximos años; los periódicos en papel seguirán en caída libre en lo que a ingresos publicitarios se refiere, con un descenso medio del 5% hasta 2021. En dos años solo recibirán el 6% de la inversión global en anuncios.
