La inversión publicitaria digital bajará este año un 7% si se excluye al duopolio
El dominio casi absoluto que ejercen Google y Facebook es tal que excluyendo a estas dos empresas la inversión de los anunciantes en la publicidad digital bajará este año un 7,2% a nivel global; según datos de WARC. Es decir, el duopolio tecnológico se come todo el crecimiento de un mercado en gran auge en todo el mundo.
De hecho, excluidos de la ecuación el duopolio, pero incluyendo a los editores miembros de la network de Google, por primera vez se estima que la inversión publicitaria digital decaerá este año (un -0,7%). La tecnológica abonó a sus socios el año pasado más de 26.000 millones de dólares.
Y es que Google y Facebook acapararán este año el 28% de la inversión publicitaria global (24% el año pasado), que ascenderá a 616.000 millones de dólares. Es decir, tendrán unos ingresos combinados superiores a 170.000 millones de dólares. Si se restringe a la publicidad digital, entonces controlarán el 61% (56% en 2018) de la inversión.
Aunque a gran distancia del duopolio, hay más plataformas tecnológicas (Amazon, Alibaba, Microsft…) que se quedan con otra gran parte de la inversión publicitaria. Todas ellas facturarán un 18% del total, que son otros 110.000 millones de dólares.
Por tanto, los medios tradicionales se tendrán que conformar este año con el 53% de la inversión publicitaria mundial. La caída es enorme, pues en 2014 este tipo de soportes se quedaba con el 74% de la tarta publicitaria.
Estas cifras de ingresos de Google y Facebook son posibles debido a la generalización absoluta de sus servicios entre la gran mayoría de la población mundial. En el caso de Google, más de 1.000 millones de personas utilizan sus productos cada mes. Y es que tiene un dominio total en las búsquedas (el 85% de sus ingresos procede de las búsquedas pagadas) y también una gran participación en el mercado de los navegadores (70% en el caso de desktop y 56% en móviles).
En cuanto a Facebook, tiene más de 2.200 millones de usuarios en todo el mundo, a los que hay que añadir los 1.500 millones de WhatsApp y los 1.000 millones de Instagram.
Además de su enorme penetración, parte del éxito publicitario del duopolio se debe a su efectividad. Al menos así lo perciben los anunciantes. Un 69% de los CMO encuestados por WARC opina que estas dos empresas son extremadamente/muy efectivas en redes sociales. Porcentajes similares reciben en el caso de las búsquedas, móvil y programática.
