Inversión publicitaria: La televisión registra su peor arranque de año desde 2013
La televisión ha completado su peor primer trimestre en términos de inversión publicitaria desde hace cinco años.
Según datos de i2p, la televisión ha ingresado entre los meses de enero y marzo 495,5 millones de euros, lo que supone un descenso del 4,7% respecto al mismo periodo del año pasado.
No se producía un descenso interanual en el primer trimestre del año desde 2013, cuando -en plena tormenta perfecta de la crisis económica- la publicidad se desplomó un 17%. Desde aquel año, la inversión publicitaria en televisión ha crecido a un ritmo medio anual del 2,7%. De hecho, contrasta el descenso registrado en el primer trimestre del 2018 con el mismo periodo de hace solo un año, cuando la publicidad creció un 4,1%, según i2p.
No obstante, ya en la segunda mitad del año pasado los canales de televisión comenzaron a notar el bajón publicitario. La inversión de los anunciantes en este medio apenas fue un 1% superior en 2017 respecto a un año antes.
Como consecuencia de este descenso de la publicidad en televisión, los ingresos de los grandes grupos televisivos se han erosionado en este primer trimestre. En el caso de Atresmedia, notó un descenso del 2,7% en su facturación entre enero y marzo, al quedarse en los 252 millones de euros. Peor fue la situación en Mediaset, con una caída del 4,5%, tras ingresar 229 millones de euros.
Especialmente duro fue el pasado mes de marzo, que coincidió este año con la Semana Santa, lo que -en caso de algunos anunciantes- aplaza sus inversiones publicitarias. En ese mes, los GRP emitidos se desplomaron un 12%, según datos de Ymedia. Descenso que echó por tierra el esperanzador arranque de año en enero (+1,4%) y el dubitativo febrero (-1%).
Debido al importante peso de la televisión en la industria publicitaria española (acapara el 49% de la inversión), su caída arrastra a todo el sector. En efecto, el gasto publicitario total ha sufrido una bajada del 1,62% en el primer trimestre, al alcanzar los 1.008 millones de euros.
No obstante, las previsiones de i2p estiman que la televisión podrá recuperar algo de lo perdido en los siguientes meses, pues espera que la inversión publicitaria en el medio catódico repunte un 0,97% en el total de 2018. En general, el estudio proyecta un crecimiento del 2,13% en la inversión publicitaria, impulsado por los medios digitales (+10%) y las redes sociales (+20%).
Es evidente, por tanto, el trasvase de presupuestos que están aplicando los anunciantes desde la televisión -aunque sigue siendo su medio favorito- hacia Internet. No en vano, el descenso registrado en televisión en el primer trimestre lo aprovechan los medios digitales, cuya inversión publicitaria (sin contar redes sociales) aumentó un 9,9%, al atraer 137 millones de euros. Más aún crecieron las redes sociales (+16%), que ingresaron 55 millones de euros hasta marzo.
Sigue sin haber esperanza para la prensa, según los datos de i2p, que baja un 8,4%. Si en el primer trimestre de 2008, los medios impresos recibieron 400 millones de euros por publicidad, diez años después la cifra se ha dividido por cuatro (en 2018 facturaron 103 millones de euros).
En cuanto a la radio, se mantiene en los 91 millones de euros (+0,22%); estancamiento que también presenta el medio exterior (-0,13%), con 76 millones de euros.
