Javier López Zafra: «Defendemos una opción de canal de servicio público en la que haya comunicación comercial»

Pablo Arjona

Javier López Zafra acaba de ser nombrado presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea), en sustitución de Begoña Elices (ex dircom de Repsol), que ha estado al frente de la entidad los últimos tres años.

El secretario general y del Consejo de L’Orèal España -uno de los mayores anunciantes de España- aterriza en la aea en un momento en el que el sector publicitario está muy condicionado por la pandemia, que ha causado descensos históricos en las cifras de inversión.

Con este mar de fondo, los anunciantes también afrontan retos importantes en un sector que cada vez depende más de la tecnología (programática, inteligencia artificial, machine learning…), como son la fragmentación de audiencias, la medición, el retorno de las inversiones, la relación con las administraciones públicas o el posible retorno de la publicidad a RTVE. Este último punto ha cobrado actualidad en los últimos días en el Congreso de los Diputados, al tiempo que se habla de reformar la Ley de Financiación de la corporación.

¿Cuáles son sus principales retos al frente de la aea? ¿Cuáles son las mayores preocupaciones de los anunciantes en la actualidad?

Realmente creo que hay un gran reto de fondo respecto de la Administración y de la sociedad y es hacer valer la importancia de la publicidad como actividad económica y de gran influencia social. Prácticamente todas las acciones que llevamos a cabo desde la asociación revierten en último término en este objetivo. De cara a la Administración, por ejemplo, necesitamos su apoyo para llevar a cabo de la manera más competitiva y sostenible posible todo el proceso de la transformación digital.

En 2020 la inversión publicitaria se redujo drásticamente. ¿Cuándo cree que veremos niveles precovid de inversión?

Según nuestro barómetro TREND SCORE, un 75% de los encuestados (profesionales de marketing) contempla expectativas de recuperación que podrían llegar en el segundo semestre de 2021, para algunos, y para otros en el primer trimestre de 2022. El 78% afirman que la inversión se reactivará en 2021, de estos el 37% creen que será entre los meses de septiembre y octubre, mientras que un 21% plantean la recuperación para principios de 2022, entre enero y marzo.

La pandemia también ha traído un mayor peso de la inversión publicitaria en digital, que ya sobrepasa al conjunto de los medios offline. ¿Se mantendrá esta tendencia? ¿Qué papel jugarán los soportes tradicionales en el mix de medios de un anunciante?

Sí, se mantendrá esta tendencia. Las disciplinas que con mayor agilidad van a recuperar sus niveles de inversión son las asociadas a digital, tanto en compra de medios como en generación de contenidos. Como comentaba antes, según nuestro estudio TREND SCORE, un 70% de los profesionales anuncian un presupuesto estable o en crecimiento para digital, con una variación global media que supone una clara tendencia positiva.

Los soportes tradicionales por supuesto que, aunque a la baja, aún siguen siendo importantes en el mix de medios de los anunciantes. Según apuntaba ya nuestro Observatorio de la Publicidad, en el nuevo escenario de consumo de medios, el gran desarrollo digital está produciendo una aparente paradoja y es que al tiempo que se produce una paulatina fuga de audiencias de los medios más tradicionales, sin embargo, se está incrementando el consumo de noticias semanales que provienen de los mismos, aumentando la confianza que el consumidor tiene en ellos. Esto es debido a que los usuarios parecen cansados de las fake news y de la emocionalidad en la información que se multiplica día a día a través de los medios y redes sociales.

«Las disciplinas que con mayor agilidad van a recuperar sus niveles de inversión son las asociadas a digital, tanto en compra de medios como en generación de contenidos».

Recientemente se ha reabierto en el ámbito político el debate sobre la vuelta de la publicidad a RTVE ¿Es usted partidario de que vuelva a haber anuncios comerciales en la corporación pública?

Desde la aea siempre defenderemos la posibilidad de mantener para el ciudadano una opción de canal de servicio público en la que haya comunicación comercial, si bien adecuada a unos tiempos, como siempre hemos contemplado, en los que no suponga más de lo destinado actualmente a las autopromociones de la propia cadena. Esta opción significaría revitalizar la oportunidad de incentivar la economía, así como apoyar a un sector, el de la publicidad, que representa el 1,3% del PIB y que no debería estar estigmatizado.

Nuestro deseo es que se pueda producir ese debate en relación a la Ley de Financiación de TVE.

La industria publicitaria ha constituido la plataforma “¡Publicidad, Sí!” ¿Cuáles son sus principales demandas al Gobierno? ¿Se han reunido con los poderes públicos para trasladárselas?

La plataforma “¡Publicidad, Sí!” es una iniciativa que aúna a agentes relevantes de la industria publicitaria para promover la importancia social y económica de ésta y, tras resumir en un manifiesto nuestras consideraciones sobre lo que representa este sector, pedimos a la administración y al legislador que abran un diálogo urgente con el sector de la publicidad que permita el diseño de un marco regulatorio equitativo e igualitario.

Desde hace ya unas semanas, nos hemos venido reuniendo y teniendo entrevistas con la dirección de Telecomunicaciones y Ordenación de los Servicios de Comunicación Audiovisual; con el portavoz de Consumo del PSOE; con el portavoz en el Congreso de la Comisión de Asuntos Económicos y Transformación Digital; con el portavoz del PP en la Comisión de Economía y Empresa; con el asesor del PSOE en transportes y protección al consumidor; y con diversos diputados del PSOE.

Varios grandes editores han roto recientemente con Comscore. ¿Cree que con el nuevo medidor homologado ya confirmado -GfK- volveremos a tener un modelo que sea bien visto por todos los agentes de la cadena publicitaria?

Desde luego es la opción que ha tenido el consenso del mercado, aprobado por la Comisión de Seguimiento para el Concurso de la Medición Digital en España (CS), compuesta por aea, AIMC e IAB Spain, para ser el nuevo medidor de audiencias digitales a partir del 1 de enero de 2022 y por un periodo de cuatro años.

La razón por la cuál ha sido elegido es porque GfK ha demostrado su capacidad tecnológica y disposición para dar respuesta y solución a las necesidades y retos que se plantean en nuestro mercado.

Las agencias de publicidad han sufrido un varapalo en 2020 con el descenso de la inversión publicitaria ¿Qué es lo que van a requerir los anunciantes a sus agencias en la nueva era que se abre postcovid?

Los anunciantes y las agencias somos compañeros de viaje y esperamos que nos aporten soluciones en un mercado cada vez más complejo en el que existe una gran fragmentación de audiencias y en el que captar la atención del consumidor es un proceso que evoluciona día a día a gran velocidad, muy cambiante y difícil. Además, queremos conseguir trasladar al consumidor nuestro compromiso con valores fundamentales para contribuir a un mayor bienestar social y para eso necesitamos encontrar la mejor y más adecuada forma de hacerlo. El tándem creatividad -eficacia ya es indisoluble y solo bajo este objetivo conjunto podemos ir de la mano.

Desde la aea estamos potenciando con diversos proyectos en común nuestras relaciones con las agencias para, conjuntamente, potenciar la relevancia del marketing y de la creatividad entre los CEOS de las compañías.