Un cambio de escenario

| 29 JUNIO 2016

Por Jon Artolozaga, Managing Director GroupM Intelligence.

La Tecnología está generando un cambio de paradigma y no sólo ha modificado la Comunicación sino también a las personas, sus hábitos e incluso su cerebro. Como ejemplo, podemos hablar de la desaparición de barreras entre el mundo físico y digital, nuestro cerebro ya sólo percibe un mundo. Además acelera la transformación de las conductas.

El gran desafío es que el consumidor la adopte porque hay mucho más potencial del que intuimos. Estamos en la era de la Experiencia y esto se traduce en cambios en las marcas, cambios en los consumidores y en las organizaciones a la hora de estructurar sus servicios.

La Tecnología, en realidad, no es nada novedoso. Los egipcios descubrieron que los asirios llevaban espadas de hierro y las suyas eran de cobre y no resistían el primer embate. La búsqueda de la Tecnología, el incorporar lo que otros hacen, unas veces desarrollando y otras copiando, está ligada al desarrollo de la Humanidad. Lo que es trascendente y está pasando es que dentro de una sola generación se producen varios cambios, derivados de lo que hemos aprendido y que nos acompañan toda la vida. El problema reside en que ahora esa innovación está en nuestra propia vida.

Perseguimos objetivos actuales en escenarios nuevos, pero con reglas antiguas. Es el momento de que la industria y sus players innoven. Y se plantea como urgente y necesaria una nueva estructura para dar servicio a los dueños de las marcas, que viven una transición en la que los clientes te abandonan por cambios de conducta.

Un nuevo consumidor

Se ha discutido mucho sobre la tiranía del consumidor y podemos afirmar que sí tiene connotaciones o rasgos sátrapas: es inteligente e infiel. Aprende muy rápido y homologa automáticamente la exigencia. Y de lo aprendido se convierte en tirano respecto a los demás.

Es un consumidor afectado por la Tecnología, que le dota de herramientas y que le convierten en altavoz, productor, emisor de contenidos… Ese consumidor ya no diferencia entre el mundo online y el offline, las barreras han desaparecido de su mente.

En una sociedad móvil en la que sus miembros están infoxicados, debemos abordar al target tratándole como una marea humana, compuesta de ‘yoes’, individuos que buscan ser especiales, destacar y que se les hable de tú a tú. El rol de las empresas ha variado y ya no pueden emitir mensajes unidireccionales. La gran revolución es entender que viven en la era de la Experiencia, que las marcas deben aportar valor y luchar por su corazón.

Uno de nuestros grandes retos, si queremos llegar a nuestro público, es hablarle directamente, personalizar pero de una forma industrial que abarate dicha personalización. La respuesta es la DATA.

La Tecnología en el entorno empresarial

La Tecnología exige, como organización, con mucha más exigencia de detalle y especialización. Lo que llaman Transversalidad en WPP es Horizontalidad.

Si parafraseamos a Shakespeare, la pregunta ante cómo afecta la Tecnología al ámbito empresarial sería: ¿Transformarse o no transformarse? He ahí la cuestión. La respuesta es sencilla: O las compañías se transforman o mueren, pero no es tan sencillo para grandes multinacionales que no han nacido en el seno de la economía colaborativa.

Con la microsegmentación de clientes, para un sólo producto podremos tener 30 argumentos de venta.

Todo el mundo habla de Trasformación Digital pero muy pocos saben en qué consiste. De hecho un estudio de ESIC y Millward Brown revela que tan sólo el 19% de las empresas han comenzado en profundidad la transformación digital. Más que transformación podemos hablar de revolución, ya que afecta a los empleados, a los procesos, estructuras, timmings y servicios. La lucha por el consumidor se convierte en la de David y Goliat.

La transformación debe partir de dentro de las mismas compañías y precisa un cambio cultural. Todas las promesas de marca las tenemos que cumplir. Las necesidades cambian día a día pero, como organización, debemos estar comprometidos con el Data, la Tecnología y los procesos. Ahora el McKinsey está dentro”.

Data

La planificación de medios ha variado completamente en los últimos años: Ahora es compleja, instantánea y en tiempo real. La Tecnología nos está permitiendo conocer mejor al consumidor y al potencial. Nos ayuda a prepararnos y encontrar vías que agreguen ese valor tan necesario. Las microsegmentaciones de nuestro público objetivo y de nuestros clientes será clave. Es necesario conocerlo y tener un control. Olvidemos las clasificaciones tradicionales de consumidor o no consumidor; se abre un gran abanico de posibilidades: potencial, real, ex-cliente…

En la era de la movilidad, la hiperconexión y las redes sociales es vital tenerlos identificados. Conocer su relación con la marca, escucharles y personalizar, gracias al Data, los mensajes. Con la microsegmentación de clientes, para un sólo producto podremos tener 30 argumentos de venta.

El Big Data ahora es enorme Data que debe convertirse en valor. Se debe aplicar el talento y el conocimiento para transformarlo en una información útil y darle sentido.

La capacidad de sentirse dominador del dato y, por tanto, usuario privilegiado de ese dato, va a condicionar el régimen organizativo, obligándonos a pensar si esa nueva capacidad la desarrollamos dentro o fuera.

¿Qué deben hacer los anunciantes?

El nuevo consumidor se aleja de las marcas a pasos agigantados. Ya no es fiel ni quiere compromisos, está hiperconectado, empoderado y usa su poder de decisión. Las marcas deben acabar ya con alejamiento de su público.

En las Nuevas Tecnologías podemos encontrar un aliado, ya que nos permiten escuchar al consumidor. Esto ya no es un monólogo, es un diálogo. Nuestra obligación es escucharle, pero también significa contestar. Debemos ser críticos con la pasividad y la tardanza. Hay empresas que contestan mal, tarde o incluso no lo hacen.

Para contestarle y ofrecerle mensajes que le interesen, necesitamos el conocimiento y la Tecnología. Antes te diferenciaba esa inteligencia; ahora ya no se basa en ser el que más sabe. Ahora hay que aplicar de forma diferencial el conocimiento, que es lo que te hace único. La Tecnología, los datos que estamos recogiendo, y que seremos capaces de recoger aún mejor en el futuro, nos tienen que servir para hacer una publicidad más relevante y mucho mejor.

Creemos que la gente de Marketing tienen que estar al lado de los financieros y del equipo de Recursos Humanos.

Otro de los temas analizados en nuestros encuentros ha sido la brecha entre los Directores de Marketing y los Directores de Comunicación con el resto de miembros que componen el Consejo de Administración. El poder de los financieros, que ha sido bastante clásico en los últimos quince años, se está desmoronando. Y el poder de reacción con las nuevas tecnologías es inmediato.

Creemos que la gente de Marketing tienen que estar al lado de los financieros y del equipo de Recursos Humanos para crear una estrategia conjunta, como ocurre en Estados Unidos.

También es necesario volver a los orígenes, no perder la esencia. Para ello recordamos El Círculo Dorado (Why, What y How de Simon Sinek, en el que todas las compañías deben tener presente su Visión, Misión y Valores).

Somos los dueños de las marcas pero debemos decidir en qué entornos colocarlas y no hacer una mala gestión de ellas. Debemos entender el momento que vivimos y aprovechar las fortalezas de la marca. Puede parecerlo, pero los consumidores no son los dueños de las marcas.

Antes la Comunicación la controlábamos nosotros a través de la inversión y ahora la Comunicación nos domina a nosotros a través de la espontaneidad y medios sociales. No se puede abdicar de la comunicación, hemos de ser responsables y adelantarnos al consumidor. Y para ello será necesario Innovar como clientes y como agencias proveedoras de servicios.

A pesar de los miedos, de las reticencias y los errores; debemos aprender y continuar. La Innovación es como la lotería, pero con una salvedad: A veces se gana y otras se aprende.

¿Qué deben ofrecer las agencias?

Las compañías, idealmente, buscan alguien capaz de gestionar esa transversalidad o introducir cuotas de transversalidad en cada individuo, transformando los silos en verdaderas relaciones en un equipo. Es imprescindible que los anunciantes busquen un partner para impulsar la Transformación digital y para llegar a un consumidor escurridizo, en un mundo en que lo único constante es el cambio.

Nos enfrentamos a nuevo consumidor, que hace cada vez más necesaria la estrategia y que va por delante de las marcas… Los anunciantes ya no tienen control sobre la estrategia. Ahora es parte del proceso del producto y parte de la comunicación. Tenemos una oportunidad como nunca para entrar en la estrategia de los anunciantes y aportar valor más allá de la pura táctica.

Debemos convertirnos en el negocio del interés, con capas de información donde la gente pueda buscar en la profundidad que quiera. La Publicidad es un océano de conocimiento con un centímetro de profundidad, pero eso ya no es válido. O generamos profundidad en el conocimiento, o los consumidores nos ganarán.

Tenemos una oportunidad como nunca para entrar en la estrategia de los anunciantes y aportar valor más allá de la pura táctica.

Es nuestra obligación ser ágiles, flexibles y especializados. El diablo está en los pequeños detalles, seamos exigentes con ellos y ofrezcamos servicios especializados, con el mejor talento, las mejores herramientas y conocimiento. En WPP lo llamamos Horizontalidad y somos expertos en aportar valor y ofrecer una gran variedad de servicios y contactos. Los Directores de Marketing tienen la obligación de buscar los mejores partners y convertirse en un director de orquesta de la gente subcontratada.

Como partner estratégico tenemos que cocrear junto con el Anunciante para que la velocidad de las marcas nunca sea inferior a la del target. Ofrezcamos soluciones a las marcas, nuevos servicios y aceptemos nuevos conceptos de retribución.

(*) Artículo extraído del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia