Jordi Urbea lleva cinco meses al mando de Ogilvy España, como CEO único de la agencia en nuestro país. A este directivo le avalan sus más de 25 años en la compañía y su buena gestión durante los últimos años de la oficina de Barcelona.
Está al frente de un equipo de unos 600 profesionales, repartidos de forma equilibrada entre las sedes de Madrid y de Barcelona. Volumen que le sitúa como una de las agencias más potentes de nuestro país. La oficina de Madrid está más orientada a la creatividad, a la publicidad o al PR; mientras que la de Barcelona se especializa sobre todo en tecnología, Data, CRM… En estos primeros meses de liderazgo, una de las primeras misiones de Urbea esta siendo la de aunar todas esas capacidades de la compañía para dar servicios más integrados. Dada esa amplitud de capacidades, Ogilvy presume de ser una WPP en pequeño.
¿Cómo ha sido este 2025? ¿Cómo prevéis terminar el ejercicio en términos de negocio?
2025 ha sido para Ogilvy un año de cambios. Cambios a nivel directivo. Primero marchó Cristina Barbosa y Patou Nuytemans, CEO de Ogilvy EMEA, decide no poner un Head of Country en España y decide que entre Marta Gutiérrez y yo lo manejemos. Con Marta mi relación era y es muy buena. Nos entendíamos muy bien. Pero cuando me dice que se va, me supo muy mal, pero al final alguien pensó que podría ser yo el que llevara Ogilvy en España.
Es verdad que no es normal que el presidente sea el de la oficina de Barcelona, siempre suele ser el de Madrid. Pero es una anécdota porque Barcelona y Madrid a nivel de tamaño son muy similares. El 53% del negocio procede Madrid y el 47%, de Barcelona. Pensaron que alguien que llevaba como yo más de 25 años en el grupo tampoco lo va a hacer tan mal.
Desde el punto de vista de negocio, muy bien. Hemos estado por encima del budget. Por lo tanto, hemos cubierto las inquietudes que podíamos tener y el año 26 arranca con buenas perspectivas. Es verdad que vivimos en el mundo de los concursos. De vez en cuando hay que hacer concursos porque toca por contrato y hay que defender tu territorio. Nosotros tenemos el año que viene algún concurso, pero no creo que tenga que afectar. Tenemos también buenas oportunidades de nuevo negocio. Por tanto, 2026 pinta un año más o menos estable. Estoy tranquilo, hoy, ya que esto puedo cambiar en cualquier momento, como todo el mundo sabe.
Mencionabas los cambios en la cúpula directiva de Ogilvy este año y también ha habido en vuestra matriz, WPP ¿Estos movimientos despistan o sabéis aislaros?
Nosotros hemos decidido aislarnos del ruido. No podemos estar viviendo de qué es lo ocurrirá en internacional. Te has de limitar a hacer bien tu trabajo y tener a la gente concentrada en hacer bien su trabajo. No nos ha afectado excesivamente el ruido que hay internacionalmente. Honestamente, la gente ha estado bastante concentrada en hacer las cosas mejor.
Lo que nos ha ido muy bien este año, con un único CEO y el año que viene con una única P&L (cuenta de pérdidas y ganancias) es que hemos empezado a cruzar trabajos a gran velocidad y los expertos de un lado y de otro colaboran de una forma mucho más intensa, dando un mucho mejor servicio a nuestros clientes y aprovechando oportunidades que hasta ahora no había.
«Hemos estado por encima del budget, por lo tanto, hemos cubierto las inquietudes que podíamos tener y el año 26 arranca con buenas perspectivas».
Por lo tanto, te diría: no despistados y sí concentrados. Aunque no sabemos lo que va a ocurrir. Están siendo muy herméticos. Normalmente te enteras de todo, pero ahora no hay absolutamente nada de ruido.
Lleva ya algunos meses al frente de Ogilvy en España ¿Le ha dado tiempo a imprimir un sello personal?
Lo que he hecho de momento es zambullirme en Madrid. En el sentido de conocer más de cerca los profesionales de la oficina. Es verdad que a muchos de ellos ya los conozco desde hace muchos años. Pero he querido también zambullirme en los clientes, en las maneras de trabajar, en los especialistas de las diferentes áreas… Sí, pondré mi impronta. Amo la creatividad y la publicidad, pero también amo la tecnología. Voy a ver si soy capaz de aunar estas dos áreas maravillosas. Sobre todo, la IA e inocularla en la compañía.
Queremos ser la mejor compañía creativa, sin lugar a dudas, pero también la más avanzada en el uso de herramientas de IA. Pensemos la creatividad de una forma holística, en cualquier tipo de canal y de plataforma. Voy a ir poco a poco implementado este deseo y que llegue a todas las patas de la casa. Este nuevo estilo de publicidad creativa, pero también muy avanzada tecnológicamente.
Ogilvy es una compañía que ofrece multitud de servicios: Publicidad, PR, Eventos, Health, CRM, Data, tecnología… ¿La Publicidad es la que más peso tiene en la cuenta de resultados?
No. Está realmente muy dividido. La Publicidad es muy importante porque es la que más visibilidad tiene, pero las otras áreas pesan mucho. Precisamente, cuando hice este análisis, me sorprendió ver que la Publicidad no tenía un peso tan elevado en la compañía. No tenemos una dependencia publicitaria en la agencia. Lo tenemos muy dividido. Las diferentes áreas dan una buena cantidad de dinero, que compensan el mundo publicitario, que antaño era muy importante para nosotros. Esto pasa incluso en la oficina de Madrid, que pudiera parecer que depende de la Publicidad pero no es así.
Estoy muy contento de que esté tan fragmentado, porque no nos lo jugamos todo en los concursos publicitarios.
De estas áreas que ha mencionado, ¿cuáles son las que mas crecen?
Pues como en el mercado, en el que está creciendo mucho el PR, Social & Influence. También todo el mundo del CRM, Data y Tecnología aplicado al mundo de la publicidad.
¿Vais a integrar a Sra. Rushmore?
No está dentro de nuestro roadmap. Con ellos me llevo muy bien. Tengo la anécdota de que yo, en un momento en el que estaba fuera de Ogilvy -hace más de 25 años-, fui uno de los primeros que le encargué una campaña a Sra. Rushmore. Me une una relación con sus dirigentes -los antiguos y los actuales- muy buena. Pero no está previsto en el roadmap, ni por parte de ellos y por parte de WPP ahora mismo. Que lo sigan haciendo muy bien, que sigan creciendo y que los nuevos dirigentes den este salto cualitativo al proyecto que todos queremos muchísimo. Les deseo lo mejor.
«No está dentro de nuestro roadmap integrar a Sra. Rushmore».
Quería preguntarte por Hogarth, otra de las compañías filiales de WPP ¿Qué ha supuesto para vosotros en la producción de las campañas, más allá de un ahorro de costes?
Es una instrucción internacional. No es local. Se crea una unidad transversal en el grupo en la que todas las filiales pasan a trabajar de forma casi exclusiva. Hay algunos casos, para algún tipo de producción muy especial, que podemos recurrir a una productora externa. No esta prohibido. Aunque también te digo que en torno al 95% lo hacemos todo con ellos.
En España esto lo hemos hecho tremendamente bien. Aquí aportamos mucha tecnología, mucha capacidad productiva de alta calidad y dar una respuesta muy eficiente y rápida para nuestros clientes. Nos está repercutiendo en que los clientes también acaban queriendo trabajar de forma mucho más integrada entre Hogarth, la agencia creativa y la agencia de medios. Nos da un valor añadido muy bestia respecto a la competencia.
En esas conversaciones frecuentes que tienes con los clientes, con los directores de Marketing, ¿Cómo les notas? ¿Cómo está el mercado?
Me remito a los datos macroeconómicos que tiene este país. Son alucinantes. Pero si lo miro con mis colegas de WPP y de Ogilvy en Europa, nosotros seguimos siendo los que más crecemos. Diría que el mercado está alegre. Con ganas de hacer cosas. Es verdad que hay un factor nuevo que aparece con la IA. Todo el mundo quiere utilizarla. Creen que pueden reducir costes con la IA. Pero yo digo: no hay que reducir costes con la IA. Con la IA lo que hay que hacer son más producciones de más calidad para personalizar más contenidos. Con el mismo importe, hacer más cosas.
Si quieres hacer lo mismo, pero con menos cantidad; al mismo tiempo habrá otro que utilice la misma cantidad para hacer más cosas y te va a sorprender. Hay que invertir de forma adecuada.
Te diría entonces que están con la inquietud de la IA y nerviosismo sobre cómo implementarla. A nivel de budget para el año que viene, no veo una situación de ir hacia atrás. Al contrario, diría que los clientes están en un ritmo de crecimiento adecuado. Sin volverse locos, pero creciendo.
«Con la IA lo que hay que hacer son más producciones de más calidad para personalizar más contenidos. Con el mismo importe, hacer más cosas».
Trabajáis con algunos clientes públicos. Sois los autores de campañas con mucho alcance, como la última del Ministerio de Igualdad. Con el ambiente político tan crispado que hay actualmente en España, ¿teméis estar en el centro de la polémica por vuestras campañas públicas?
Nosotros, como siempre, intentamos cumplir con el briefing del cliente. No vivimos pendientes de lo que van a decir unos u otros. Lamentablemente, los políticos utilizan cualquier cosa para lanzarse un arma arrojadiza. El tema es lo de menos y da igual el color. Esto no nos condiciona. Intentamos hacer las campañas públicas lo mejor posible. La última, la del Ministerio de Igualdad con Ester Expósito con una película de seis minutos, planteamos una idea diferente, brutal, con plano corto, contada por un autor argentino maravilloso y Ester actuando de forma maravillosa.
No me pregunto si esto va a caer bien o va a caer mal; o va a generar polémica. Yo creo que genera impacto y concienciación, que es el resultado solicitado. No vivo pendiente de lo que va a decir un color político u otro. Si no, viviría atenazado. Y a los creativos no hay que atenazarlos. Hay que soltarlos para que saquen la mejor idea posible.
Jordi, diriges una de las agencias más potentes de España -sino la que más-. ¿Está en tu idea involucrarte más en la industria publicitaria española para que mejore?
La ACT, con Sam Júdez, que es una gran amiga, ya me ha dicho que estuviera. Yo le he dicho que me deje aterrizar, ver cómo esta mi agencia. A partir de ahí, dar un siguiente paso, que es involucrarme en la industria. En todo lo que he podido, siempre he colaborado. En Barcelona he estado involucrado en el Colegio de Publicitarios de Cataluña. Por supuesto, me quiero involucrar en todo lo que es la industria.
Siempre he querido que la industria evolucione positivamente y creo que nos tenemos que hacer valer más. No tanto por las horas/persona que trabajamos, sino por el valor que aportamos. El día que nos paguen según el valor que aportamos, ese día lograremos cambiar el sector. Debemos ir hacia allí, porque la IA nos va a traer una eficiencia en la producción y vamos a tener que valorar más las ideas que aportemos.
«El día que nos paguen según el valor que aportamos, ese día lograremos cambiar el sector».
¿Qué opinas sobre la integración de IPG en Omnicom, que ha desencadenado, por ejemplo, que marcas históricas desaparezcan, como DDB?
Yo ya lo he vivido en el grupo. He visto desaparecer Young & Rubicam, Wunderman, SCPF… Es un nuevo mundo donde los grandes grupos están trabajando para integrarse. Los grandes clientes están pidiendo la máxima sinergia posible: tráeme una solución muy compacta y grande. Con ello, buscar eficiencias, que todo esté interconectado -la creatividad con la producción, con los medios, con data de calidad…-. Esto, o lo tienes muy integrado, o realmente no funciona.
Me entristece claro que una gran marca como DDB desaparezca. Yo espero que Ogilvy se mantenga como el icono y el gran bastión de la publicidad mundial, que se mantiene firme con los años. Sería para mi una de las grandes ilusiones.
«Espero que Ogilvy se mantenga como el icono y el gran bastión de la publicidad mundial, que se mantiene firme con los años».
Y en este contexto que describes ¿Qué papel crees que jugarán las agencias independientes de capital español?
Yo creo que las grandes marcas van a buscar a las grandes agencias multinacionales, que les den paquetes más cerrados y grandes. No digo que boutiques pequeñas puedan tener grandes clientes haciendo cosas concretas pero creo que los grandes clientes van a buscar a las grandes corporaciones. Las boutiques van a seguir teniendo su espacio, pero también serán más cíclicas: aparece una, desaparece otra… En cambio, los grandes grupos van a estar mucho más consolidados y sólidos.
