La ACT presenta una propuesta para fomentar concursos privados «basados en el respeto, la transparencia y la calidad del trabajo»

«Un marco de mínimos para el desarrollo de concursos privados«. Así describe la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) su iniciativa Concursemos, sí, pero bien, que se presenta hoy y que tiene el objetivo, según se afirma en un comunicado de la entidad, de “transformar una práctica habitual en el sector, a menudo marcada por la ineficiencia, el desgaste de recursos y el deterioro de las relaciones entre agencias y anunciantes”.

Beatriz Arce, miembro del comité ejecutivo de la ACT y directora general del grupo Jungle, señala en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL que “el sector publicitario lleva años reclamando pautas que promuevan procesos de selección más transparentes, equitativos y responsables”. Y añade que con Concursemos, sí, pero bien, la ACT aspira a “establecer unas bases claras que favorezcan relaciones más honestas y eficientes entre agencias y anunciantes. No se trata de imponer normas, sino de ofrecer un marco de referencia que impulse la reflexión y el diálogo en beneficio de todos”.

La ACT enmarca su propuesta en su compromiso por “construir una industria más ética, estratégica y colaborativa” y señala, asimismo, que el objetivo es fomentar procesos de selección de agencias “más equilibrados, eficaces y sostenibles, capaces de generar vínculos a largo plazo basados en el respeto, la transparencia y la calidad del trabajo”.

“Día a día seguimos viendo prácticas que, lejos de beneficiar al sector, generan ineficiencias, frustraciones y desincentivan la participación en concursos por parte de las agencias”, dice Beatriz Arce al explicar el motivo por dl que la ACT se ha decidido a presentar su iniciativa justamente ahora. “Hay una mayor sensibilidad sobre este problema”, añade, “y creemos que es el momento adecuado para canalizarlo con medidas concretas. El sector necesita seguir dando pequeños pasos, y esta iniciativa pretende ser uno más para mejorar la forma en que anunciantes y agencias colaboran desde el inicio en un proceso de selección”.

Beatriz Arce (ACT): “Seguimos viendo prácticas que, lejos de beneficiar al sector, generan ineficiencias, frustraciones y desincentivan la participación en concursos por parte de las agencias”.

Los aspectos clave de la propuesta recogen un conjunto de principios básicos para el planteamiento y ejecución de concursos que son el fruto “del conocimiento compartido por las agencias miembros de la asociación y del análisis de experiencias reales”. Para la ACT, las principales recomendaciones que hacer de cara a cualquier concurso son: transparencia y competencia justa, claridad sobre el presupuesto y alcance del trabajo y un plazo mínimo realista para desarrollar las propuestas.

Un máximo de cuatro agencias

Estas líneas de actuación se concretan, en la propuesta de la asociación, en una serie de consejos sobre la realización de los concursos que están en línea con los que ya se han divulgado sobre este asunto desde el sector de agencias en diferentes momentos:

• Limitar el número de agencias participantes en la convocatoria a un máximo de cuatro porque “saber con quién se compite es esencial para asegurar la igualdad de condiciones y evitar procesos innecesariamente masificados”.
• Compartir desde el inicio el presupuesto disponible y el alcance esperado del trabajo, lo que redundará en que las agencias ajusten mejor sus propuestas y recursos, y presenten soluciones creativas que respondan realmente a las necesidades del cliente.
• Establecer un plazo mínimo de tres semanas para la presentación de ideas creativas, el menor lapso de tiempo necesario, según el comunicado de la ACT, “para investigar, analizar y desarrollar propuestas de calidad”.

 

La iniciativa Concursemos sí, pero bien no considera la remuneración a las agencias participantes en los procesos de selección como un requisito indispensable, pero subraya que ofrecerla “refuerza el compromiso del anunciante y fomenta una participación más eficiente y comprometida por parte de las agencias”.

La presentación de la nueva propuesta de la ACT supone, por otra parte, una prueba más de que los concursos de agencias siguen siendo un asunto pendiente de solución para el sector y de que parece imposible conseguir la generalización de las buenas prácticas en torno a los mismos. Concursemos, sí, pero bien supone, en este sentido, un nuevo aporte a una conversación que no ha cambiado mucho en décadas y en la que siempre se señalan los mismos problemas y se hacen las mismas recomendaciones, pero no se detecta un avance significativo.

“No se trata solo de señalar los mismos problemas una y otra vez, sino más bien de generar conciencia sobre el coste real de estos procesos: tiempo, recursos y calidad del trabajo”, dice Beatriz Arce al hablar sobre la disfunción y su persistencia. “El problema es que el modelo actual de concursos, en muchos casos, no garantiza la mejor elección, pero sobre todo, no asegura que sean procesos transparentes y razonables para las agencias. Las marcas deberían preguntarse si los procesos actuales tienen sentido y si no deberíamos evolucionarlos también”.

Beatriz Arce (ACT): “Las marcas deberían preguntarse si los procesos actuales tienen sentido y si no deberíamos evolucionarlos también”.

Arce añade sobre este punto que la ACT quiere establecer “un diálogo honesto y constructivo con los anunciantes para repensar cómo pueden diseñarse los concursos de manera más eficiente y beneficiosa para todas las partes. Sabemos que no es un cambio inmediato, sino una carrera de fondo, pero el objetivo merece el esfuerzo, sin importar el tiempo que nos lleve alcanzarlo”.

Impacto en la calidad del trabajo

Preguntada sobre si el tema de los concursos es el que más controversia genera en el seno de la ACT, afirma que la asociación trabaja en diferentes áreas clave para la industria y que la mejora es posible en muchos campos. Pero también comenta que el de los concursos es uno de los temas más relevantes, “porque las condiciones en que se desarrollan impactan directamente en la calidad del trabajo, la sostenibilidad del negocio y la capacidad de las agencias para ofrecer su mejor versión. Hay una voluntad clara de avanzar en esta materia y esta iniciativa es una muestra de ello”.

La iniciativa Concursemos, sí, pero bien no es la primera de carácter formal que la ACT lleva a cabo en relación con los concursos de agencias. Hace ahora dos años, la asociación dedicó al asunto un foro titulado Encuentra tu partner ideal; en él se habló de buenas prácticas en línea similar a la que ahora expresa la ACT en su nueva propuesta y, además, se presentó una herramienta llamada Índice de Eficiencia en Concursos, con la que los interesados pueden, a través de un cuestionario y una evaluación final en función del sentido de las respuestas, hacer un análisis de todos los aspectos que influyen en el planteamiento de los concursos de los anunciantes privados.

“El Índice ha sido una herramienta clave para visibilizar buenas prácticas y fomentar una evolución positiva en los procesos de selección”, afirma Beatriz Arce en sus declaraciones a este medio. “Además de poner datos sobre la mesa, también ha abierto espacios de conversación entre agencias y anunciantes. Queda camino por recorrer y este es un buen punto de partida. Ahora el reto es seguir impulsando su uso y traducir estos aprendizajes en mejoras concretas para el sector”.

En la misma línea

La presentación de la propuesta de la ACT es una muestra o síntoma más de una preocupación por el modo en que los concursos de agencias se conciben y desarrollan que parece impregnar a parte de la industria. A finales del pasado mes de enero, otra asociación sectorial, La Fede, en la que también se engloban agencias, presentó la iniciativa #ConcursosJustos, cuyo objetivo es igualmente, que estos procesos se basen en la transparencia, la compensación justa de las agencias participantes y unas relaciones entre las partes basadas en la ética y la profesionalidad.

La Fede, la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación de Agencias de medios son otras entidades que recientemente han tomado iniciativas relacionadas con los concursos.

Por otro lado, a principios del mes pasado, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación de Agencias de Medios (AM) dieron a conocer la nueva versión de su Guía de buenas prácticas en la convocatoria y resolución de concursos. Este documento se había elaborado en 2003 y desde entonces no había sido actualizado.

La introducción del nuevo texto acordado afirma que “la agencia debe ser, para el anunciante, un partner estratégico que le aporte valor añadido” y recomienda, por tanto, que la selección de agencia no se produzca únicamente en base a los honorarios propuestos al tiempo que se rechaza la convocatoria de concursos para perseguir un abaratamiento de los costes. Cono normas básicas, la guía establece la igualdad de trato entre todas las participantes, confidencialidad, respeto recíproco de la Propiedad Intelectual y a valores como la honestidad, transparencia y confianza.