La alternativa de identificación comercial de usuarios de The Trade Desk alcanza «masa crítica de adopción»
Unified ID 2.0, la iniciativa impulsada por The Trade Desk para articular la identificación publicitaria de usuarios en un mundo postcookies, ha conseguido tracción suficiente para ser relevante. Así lo señaló el consejero delegado Jeff Green en la presentación de los resultados del segundo trimestre, apelando a que su «masa crítica de adopción» ya es clave en vídeo y audio bajo registro.
En esa progresión The Trade Desk ha ido encontrando «problemas mucho mayores de los esperados para tener más ubicuidad de la que las cookies tienen o nunca tuvieron», según el ejecutivo. Pero la nómina de compañías involucradas en su uso y desarrollo ha ido creciendo a buen ritmo, con Fox, Roku, DirectTV o Pandora entre las últimas incorporaciones.
En ese aspecto la hoja de ruta no ha cambiado con el viraje de Google respecto a su plan inicial de eliminar el soporte para cookies de terceros en Chrome, algo en lo que Green nunca creyó. La naturaleza de UID2 la convierte en una solución eficaz en entornos en los que sea necesario una navegación bajo identidad consolidada, con lo que se ve beneficiada por el auge de la televisión conectada y la generalización del streaming audiovisual sostenido por anuncios.
Green destacó en su alocución que la mayor parte de los actores de ese último segmento han abrazado el uso de UID2, y su predominio en él se ha reforzado con el anuncio de la colaboración con Netflix en mayo. Y eso también sucede con los servicios de música bajo demanda, con el reciente acuerdo con Spotify como punta de lanza.
Esa penetración beneficia a la nueva perspectiva de monetización del «internet premium» que maneja The Trade Desk, y precisamente la nueva lista semestral de 100 soportes de calidad que ha empezado a elaborar está llena de operadores de esos segmentos. La compañía acreditó un 26% más de ingresos en el periodo de referencia, hasta los 585 millones, y su beneficio casi se triplicó para alcanzar los 85.
En todo caso The Trade Desk espera posible viento incremental a favor a partir de septiembre, mes en el que está previsto el comienzo del juicio por la demanda presentada contra Google por el Departamento de Justicia por presuntas prácticas contra la competencia en tecnología publicitaria. El gigante tecnológico llegará a esa causa con un frente previo perdido, el de las búsquedas, y sin conocer aún las consecuencias de esa derrota.
