La CEO global de Maxus admite que los estándares de transparencia de las agencias no son suficientes

Lindsay Pattison, CEO global de Maxus, ha admitido que los estándares de las agencias de medios en materia de transparencia y reporting no han sido suficientemente buenos, por lo que es necesario mejorar en este asunto.

En una conferencia impartida en Sidney (Australia) y recogida por mumbrella.com.au, Pattison destacó la necesidad urgente de contar con un tercero independiente que actúe de verificador en asuntos tan comprometidos en el sector, como la visibilidad de los anuncios o la medición de audiencias.

Sobre ello, Pattison reconoció que «las marcas están cansadas de pagar por anuncios que en realidad nadie ve». Para luchar contra este «fraude publicitario», la directiva desveló que Maxus va a trabajar con varios editores (entre los que se encuentra The Guardian) para que sus anuncios «tengan una visibilidad del 100%, tanto en display como en vídeo».

En una iniciativa similar, la división canadiense de GroupM ya ha comenzado a exigir a los editores de medios online unas garantías estrictas de visibilidad de los anuncios para poderles comprar espacios publicitarios.

Además de ello, Pattison También pidió que tanto agencias, editores y compañías digitales tengan una mayor colaboración en todo lo relacionado con la medición de audiencias cross-media y, de este modo, «hacer frente a las ambigüedades a las que nos enfrentamos».

Contratos entendibles

Por otra parte, la directiva hizo referencia a la transparencia también en la gestión contractual. En este sentido, reivindicó que es crucial que los anunciantes «entiendan perfectamente los contratos que firman con las agencias de medios».

En este punto, hay que recordar que hace un mes se destapó el escándalo por el que, presuntamente, Dentsu podría haber cobrado de más a varios de sus clientes en Japón, entre los que estaría Toyota.

GroupM ha tomado el liderazgo

Pese a esta mala praxis instalada en el sector, Pattison quiso desmarcar a su compañía matriz, GroupM, que «está trabajando muy duro» en su transparencia y está liderando actualmente el mercado en estos asuntos.

Estas declaraciones de la CEO de Maxus se producen en un contexto en el que las agencias de medios están, precisamente, en el blanco de las críticas por su presunta opacidad.

Esta fue la acusación impulsada el pasado mes de junio por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos. En un extenso informe, esta organización concluía que los descuentos entre agencias y medios de comunicación y “otras prácticas no transparentes” están generalizadas la industria publicitaria estadounidense.

A raíz de este informe, al menos dos importantes anunciantes -JP Morgan y General Electric- han iniciado sendas auditorías en sus proveedores publicitarios con el fin de averiguar si han obtenido descuentos de los medios de comunicación sin la debida transparencia.