Terremoto publicitario en Estados Unidos por la «falta de transparencia» de las agencias de medios
La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos ha emitido un informe realizado tras una extensa investigación en el que concluye que los descuentos entre agencias y medios de comunicación y «otras prácticas no transparentes» están generalizadas la industria publicitaria estadounidense.
Esta investigación ha durado ocho meses y la ha realizado la firma independiente K2 Intelligence (ver informe). El trabajo de esta firma se basa en entrevistas confidenciales, copias de contratos y correos electrónicos, entre otras pruebas documentales. En concreto, se ha valido de 150 fuentes independientes, de las que 41 de ellas aseguran haber tenido conocimiento directo de negocios opacos en el mercado publicitario norteamericano. Incluso, 34 de esas fuentes directas indican que los descuentos se mantuvieron en secreto y, por supuesto, no fueron devueltos al anunciante.
Sin embargo, el informe no cita a ninguna agencia de medios ni a grupos de comunicación debido «a la naturaleza confidencial de la investigación». Aun así, ANA ha transmitido que cinco de los seis grandes holdings publicitarios que tienen presencia en Estados Unidos declinaron comparecer ante esta organización después de haber sido formalmente requeridos a ello. Hay que recordar que los grupos publicitarios más importantes del mundo son WPP, Omnicom, IPG, Publicis, Havas y Dentsu Aegis.
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La ANA ha podido encontrar una serie de casos fraudulentos en los que los descuentos retornados a la agencia representaron el 1,67% y el 20% de la compra total de espacios publicitarios en medios de comunicación. No había discriminación de medios. Los descuentos opacos se daban en televisión, prensa, radio y exterior.
La documentación a la que ha tenido acceso la ANA incluye correos electrónicos entre ejecutivos de agencias y de medios de comunicación en el que se discuten al detalle los descuentos, a veces, incluso en efectivo.
Para justificar esos descuentos, en ocasiones los medios de comunicación contrataban a la agencia de medios para que les hiciera un informe de investigación, que luego resultaba de muy poco valor, a cambio de inventario gratuito.
Otras prácticas problemáticas consistían en que algunos grandes holdings publicitarios son accionistas de proveedores de medios de comunicación o la obtención de márgenes de entre el 30% y el 90% por revender espacios publicitarios.
Por todo ello, la ANA recomienda a sus asociados, los anunciantes, que vuelvan a revisar los contratos que hayan contraído con sus agencias de medios en busca de puntos oscuros.
Las agencias, indignadas
Las agencias no han tardado en contestar estas acusaciones, en las que no se desvela ningún nombre propio. Martin Sorrell, CEO de WPP ha tachado esta investigación de «lamentable» y ha invitado al resto de grupos publicitarios a imitar sus prácticas, en todo lo que se refiere a difundir públicamente sus cifras de ingresos con total transparencia. «Somos los únicos que hacemos esto», ha dicho Sorrell.
Publicis, por su parte, además de defender la transparencia que reina en la relación entre sus agencias y clientes, también ha sido muy duro contra la ANA: «Ha fallado a sus miembros, anunciantes, agencias y a toda la industria al publicar un informe que involucra a compañías e individuos no identificados. Hace afirmaciones generales, sin fundamento y que no son verificables».
Omnicom también ha defendido la transparencia con la que opera con sus clientes, que tienen total conocimiento de los costes que tiene la compra de espacios publicitarios.
