Nuevo escándalo publicitario: Dentsu podría haber cobrado de más a un centenar de clientes
Nuevo escándalo entre agencias de medios y clientes. La semana pasada el gigante de la automoción Toyota desveló problemas con su proveedor publicitario de referencia, Dentsu.
Esta red de agencias ha confirmado en un comunicado que, en efecto, ha detectado irregularidades con una de sus divisiones digitales que opera en Japón.
Esa filial es DA Search and Link (DASL), que podría haber cobrado de más a su cliente Toyota al menos durante los últimos cinco años en la gestión de su publicidad digital.
El medio que ha destapado el escándalo, el australiano AdNews, deja la puerta abierta a que estas prácticas de inflar las facturas podría haber afectado a otros clientes de envergadura. Entre las cuentas que maneja Dentsu en Japón están Honda o Sony, entre otras muchas.
Ante la magnitud del escándalo, Dentsu ha difundido un comunicado en el que confirma las irregularidades y ha expresado su preocupación. «Nos tomamos este asunto muy seriamente y lo estamos investigando para entender todos los hechos».
La compañía explica que ha detectado «discrepancias en los periodos de inserción de anuncios», aunque desconoce si se trata de un fallo humano o, por el contrario, ha sido intencionado. También reconoce irregularidades en algunas facturas que «no reflejan los resultados reales. lo que resultaría una facturación sobrecargada de forma injusta».
El holding publicitario japonés ha encontrado 633 transacciones sospechosas que afectan a 111 anunciantes.
Como reconoce en su declaración oficial, Dentsu se habría dado cuenta de estas prácticas en agosto. Inmediatamente, abrió una investigación que cubre sus servicios prestados desde noviembre de 2012. Hasta ahora, ha encontrado 633 transacciones sospechosas que afectan a 111 anunciantes, operaciones que estarían valoradas en 230 millones de yenes (unos 2 millones de euros).
Mientras tanto, Toyota ha confirmado oficialmente que «Dentsu nos ha notificado irregularidades sobre algunas transacciones en la compra de medios digitales».
De confirmarse este escándalo, sería un golpe muy fuerte para Dentsu en su país de origen, Japón, que, además, es el tercer mercado publicitario más grande del mundo.
Dentsu es el claro dominador del mercado publicitario en Japón, un país donde no existen los conflictos de interés entre clientes, con lo que las agencias no tienen restricciones a la hora de ser contratadas por los anunciantes. Esta situación de dominio podría haber facilitado estas prácticas irregulares, ya que en Japón es Dentsu la que tiene la sartén por el mango, y no tanto los anunciantes o las agencias.
Quinto grupo publicitario del mundo
Fundada en Japón hace 115 años, Dentsu es el quinto conglomerado publicitario más grande del mundo, tras obtener unos ingresos globales en 2015 de 6.700 millones de dólares.
El escándalo protagonizado por la red japonesa se produce en un contexto en el que las agencias de medios están en el blanco de las críticas por su presunta falta de transparencia.
Esta fue la acusación impulsada el pasado mes de junio por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos. En un extenso informe, esta organización concluía que los descuentos entre agencias y medios de comunicación y “otras prácticas no transparentes” están generalizadas la industria publicitaria estadounidense.
A raíz de este informe, The Wall Street Journal desveló la semana pasada que dos importantes anunciantes -JP Morgan y General Electric- han iniciado sendas auditorías en sus proveedores publicitarios con el fin de averiguar si han obtenido descuentos de los medios de comunicación sin la debida transparencia.
