Mucho se habla en los últimos meses de los problemas a los que se enfrenta la industria publicitaria en España, donde este año el crecimiento de la inversión podría cerrar en plano o, incluso, por debajo de cero.
Muchos anunciantes están recortando sus presupuestos en marketing digital preocupados por la seguridad de marca, fraude o visibilidad. También demandan a sus agencias mayor simplicidad, por lo que la mayoría de los grandes holdings se encuentran actualmente adelgazando sus estructuras.
Y, para colmo, el mercado está cada vez más atomizado, pues actores nuevos como consultoras y agencias de relaciones públicas están entrando con fuerza en la industria publicitaria.
En este contexto, los creativos también tienen sus problemas particulares, como quedó ayer reflejado en una conferencia organizada por el Club de Creativos (c de c).
Quico Vidal, fundador de la agencia creativa Nadie y ex directivo de TBWA y JWT, expuso tres grandes complicaciones por lo que atraviesa el sector. La primera es de índole cultural: «La creatividad se enfrenta a un problema cultural grande, que es común a toda la sociedad, más allá de los anunciantes. La creatividad forma parte de la cultura, y la cultura en nuestro país está absolutamente despreciada».
Además de ello, Vidal señaló a «la estructura empresarial de la creatividad en España, dominada por multinacionales. En ellas se actúa mucho más como gestores de sucursales, que como empresarios«. Según el creativo, «el gran sueño era montar una empresa para que la comprara una multinacional. Esto ha generado una estructura empresarial muy pobre«.
Como tercer problema, Quico Vidal subrayó la ausencia de seniors en las empresas creativas, «lo que ha generado una profesión con menor cultura, menor capacidad de defensa y menor prestigio». «Es imposible ser mayor y estar trabajando en la industria creativa en España», sentencia el fundador de Nadie.
«La creatividad forma parte de la cultura, y la cultura en nuestro país está absolutamente despreciada».
Eva Santos, chief creative officer de Proximity Worldwide, puso el acento durante su intervención en la importancia de las ideas. «En España hemos cogido manía a las ideas y creemos que no sirven para nada. Hay una percepción en nuestros país de que a la gente no le interesa nada que requiera más de un minuto de reflexión «.
En una línea parecida se situó José Gamo, director general creativo de JWT. Este directivo cree que «hay falta de interés por el ingenio, la cultura y la creatividad. Existe la creencia de que cualquiera puede hacer cualquier cosa. Entonces se cuestiona el valor que aporta un creativo».
Talento creativo en España
La nota positiva en la que coincidieron todos los ponentes fue la gran creatividad que brota en España, «donde hay muchas ganas de aportar algo nuevo al proceso de comunicación», según expresó Gamo.
Eso sí, los ponentes congregados por de c de c también creen que es necesario una reorientación de los programas formativos en la industria creativa.
En este sentido, Quico Vidal incidió que «hay una hiperformación tecnificada y muy poca cultura. Los creativos necesitamos una cultura real y abierta. Ser realmente creativos».
«Para que un CEO te deje sentarse en su mesa para hablar de creatividad, tienes que saber de empresa».
En su caso, Eva Santos consideró que es fundamental «entender a quién estás comunicando. Esto es más humanístico, porque tiene que ver con escuchar y no centrarme en ti mismo».
Además, la directiva de Proximity subrayó que «los creativos tenemos que formarnos en una visión más holística. Y para que un CEO te deje sentarse en su mesa para hablar de creatividad, tienes que saber de empresa. Así dejaríamos hablar tanto de que las consultoras no están quitando el pan. Las consultoras nos quitan el pan porque se sientan con los CEO, pero lo que no tienen es creatividad. Por eso la están comprando».
Por su parte, Pablo Rubio, fundador de Erretres, añadió que es «muy fácil encontrar perfiles técnicos, pero muy difícil encontrar personas que sepan interpretar el mundo, entender al cliente y ofrecer una solución válida para los usuarios finales».
El empresario también se cuestionó si «le seduce a estudiante de 18 o 20 años trabajar en una agencia». Sobre ello, Rubio explica que «se encuentra gente muy creativa y muy válida pero que no se quieren vincular a una empresa».
