P&G recortará 2.000 millones de dólares en publicidad los próximos cinco años
Cualquier decisión que pueda tomar el primer anunciante del mundo es susceptible de remover todo el sector. Procter & Gamble ha manifestado su intención de recortar en 2.000 millones de dólares su gasto en publicidad de los próximos cinco años. Dado que en 2016 su inversión fue de 7.243 millones de dólares, hay razones de sobre para agitar la industria.
El anuncio de este recorte se produce días después de conocerse que la compañía no cumplió con las expectativas de ventas y de crecimiento en los resultados de su tercer trimestre fiscal. En los primeros nueve meses del ejercicio, su cifra de negocio fue de 44.972 millones de euros, lo que supone un descenso del 0,4% en comparación con el mismo periodo del anterior. La decisión, no obstante, viene acompañada de una declaración de intenciones, como es volver a «ser irrestiblemente superior» a los ojos de los consumidores.
En primer lugar, el plan de recortes de Procter & Gamble contempla ahorrar unos mil millones de dólares (la mitad de la cantidad a revisar) en la inversión en medios de comunicación y alrededor de 500 millones en gastos de agencia.
Pese a lo elevado del montante, no es una medida nueva, sino que lleva aplicándose desde hace unos años, si bien paulatinamente. De hecho, su inversión publicitaria se ha reducido en más de 800 millones de dólares desde 2013, año en el cual destinó 8.188 millones al anuncio de sus marcas.
«Vemos la oportunidad de ahorrar más de 2.000 millones de dólares en marketing, la mitad o más procedentes de las tasas a los medios de comunicación o de la eliminación de los residuos de la cadena de suministro», ha declarado el director financiero de la compañía, Jon Moeller. «Estamos planteándonos reducir a la mitad los gastos de agencia y de producción para dirigirlos a la venta de materiales dentro de tienda, programas directos al consumidor o la mejora de la eficiencia en el juicio y toma de muestras programas «.
Pero si el gasto en agencia se ve comprometido, la porción que corresponde a los medios no está menos amenazada. Además, las proyecciones de recortes coinciden con la revisión exhaustiva de los contratos de agencia y de compensación que está llevando a cabo P&G. Donde se incluye la reducción de duplicidades en los servicios de atención al cliente y de agencias publicitarias.
No en vano, a pesar de este anuncio, P&G elevó su gastó publicitario en el último trimestre hasta los 1.800 millones de dólares, 100 más que hace un año. Y aun cuando todas sus expectativas pasan por ir reduciendo esta asignación, en ningún caso planea dejar la inversión por debajo de los mil millones.
