La digitalización impulsará un crecimiento del 9% en la inversión publicitaria mundial en 2022
El mercado publicitario mundial continuará su notable recuperación después de la crisis del 2020 con un crecimiento del 9,1% en 2022, tras un crecimiento del 15,6% en 2021, según las últimas previsiones de inversión publicitaria publicadas por la agencia Zenith. La inversión publicitaria mundial crecerá en torno al 5,7% en 2023 y el 7,4% en 2024, dado que las marcas seguirán utilizando la publicidad para impulsar un mayor crecimiento del ecommerce.
Asimismo, en estas previsiones se incluye que la inversión publicitaria mundial alcance los 705.000 millones de dólares en 2021, frente a los 634.000 millones de dólares de 2019, y que crezca hasta los 873.000 millones de dólares en 2024.
Un intenso periodo de transformación digital
Según el análisis, la pandemia ha trastocado por completo los hábitos de compra. Al parecer, muchos consumidores que preferirían comprar en persona están comprando online por necesidad. Esto ha provocado que las empresas respondan invirtiendo más de lo que de otra manera hubiera sido justificable en nuevas tecnologías, infraestructuras, cambios organizativos y publicidad. Esto también tendría en cuenta la publicidad de las marcas basada en performance y la publicidad «en retailers», para promocionar productos específicos.
La inversión publicitaria en redes sociales alcanzará los 177.000 millones de dólares en 2022, superando así a la televisión
Además, que los avances en la contención del coronavirus hayan sido más lentos de lo esperado ha provocado que los consumidores se muestren menos dispuestos a reanudar las compras en persona y que, en consecuencia, las entidades hayan continuado invirtiendo en este aspecto. Por ello, la publicidad digital ha sido más fuerte en el segundo semestre de este año de lo que se esperaba, por lo que Zenith estima que la publicidad digital crezca un 25% interanual en 2021, frente al 19% estimado en la anterior previsión, publicada en julio.
En este sentido, los expertos consideran que la pandemia ha acelerado las tendencias que ya estaban, fundamentalmente, remodelando la economía y que seguirá haciéndolo. Por esta razón, se prevé un crecimiento del 14% en la inversión publicitaria digital mundial en 2022, frente a la previsión anterior del 10%, seguido de un crecimiento del 9% en 2023 y del 10% en 2024.
La publicidad está contribuyendo más a la economía global
Por otra parte, este cambio estructural en la economía también implica que la publicidad esté desempeñando un papel más importante, impulsando el crecimiento de las ventas a través del ecommerce y un aumento publicitario en los retailers: publicidad display o search.
Según las previsiones de Zenith, los retailers pueden ser «muy eficaces», permitiendo a las marcas dirigirse a los compradores activos en el punto de compra. Sobre ello, se estima que la publicidad en los mismos pasó de crecer un 24% en 2019 a un 53% en 2020, y un 47% en 2021, alcanzando un total de 77.000 millones de dólares. Esto equivale a la suma de la inversión publicitaria en periódicos, revistas, radio y cine junta y representa el 20% de toda la inversión publicitaria en digital display y paid search.
En la misma línea, el auge de la economía digital también habría estimulado otras formas de publicidad, como las campañas de marca en televisión y exterior. El porcentaje del PIB mundial aportado por la publicidad había aumentado de forma constante antes de la pandemia, del 0,72% en 2014 al 0,75% en 2019. Tras el cambio en el consumo de medios digitales y el ecommerce el año pasado, se prevé que alcance el 0,77% en 2021 y el 0,80% en 2024. Es decir, el mayor incremento de la participación publicitaria en el PIB desde finales de los 90s.
Las redes sociales lideran el crecimiento publicitario
En el documento hecho público por Zenith también se prevé que las redes sociales serán el canal de mayor crecimiento entre 2021 y 2024, con una tasa media de crecimiento anual del 14,8%, seguido de cerca por el vídeo online, con un 14,0%. La radio y la televisión, por su lado, crecerán marginalmente, un 2,2% y un 1,4% respectivamente, mientras que la prensa escrita disminuirá un 4,7%.
Las redes sociales son cada vez más competitivas. Según eMarketer, los usuarios adultos de las redes sociales en Estados Unidos han pasado el 60,4% de su tiempo en Facebook e Instagram este año, cayendo frente al 74,8% de 2017, siendo el resultado del aumento de TikTok, que creció de la nada al 15,1% de uso de redes sociales durante este período. Las plataformas también están adoptando el ecommerce y desarrollando nuevas interacciones avanzadas entre marcas y consumidores, lo que puede aumentar poderosamente el conocimiento y la intención de compra.
Se prevé que el coste de la publicidad en televisión aumentará un 11% en 2022
Zenith considera que la inversión publicitaria en redes sociales alcanzará los 177.000 millones de dólares en 2022, superando a la televisión, con 174.000 millones de dólares y llegará hasta los 225.000 millones de dólares en 2024, cuando represente el 26,5% de toda la publicidad, seguida por paid search, con un 22,5%, y la televisión, con un 21,0%.
En cualquier caso, la publicidad digital en su conjunto superará el 60% de la inversión publicitaria mundial por primera vez en 2022, alcanzando el 61,5% de la inversión total, y aumentará su cuota hasta el 65,1% en 2024.
Un uso inteligente del vídeo online contra la inflación televisiva
Pese a las múltiples formas de llevarla a cabo, la publicidad en televisión sigue siendo la vía más fácil para dar a conocer la marca a las audiencias masivas, a pesar de los años que lleva perdiendo audiencia en favor de los medios digitales. Según los datos de Zenith, la dependencia de las marcas de la televisión está alimentando la rápida inflación de los medios y se estima que el coste de la publicidad en televisión aumentará un 11% en 2022, frente al 4% de la publicidad exterior, el 3% del digital display, el 2% de la radio y el 0% de la prensa escrita.
En el análisis se prevé que la inversión en vídeo online pase de 62.000 millones de dólares en 2021 a 91.000 millones en 2024, cuando supere por primera vez el 50% de la televisión, y que, por su parte, la inversión en televisión pase de 171.000 millones de dólares a 178.000 millones en el mismo periodo.
«A medida que los consumidores confían cada vez más en la tecnología digital para conectarse y entretenerse, y para inspirarse y satisfacer sus compras, la publicidad está desempeñando un papel más importante en el impulso de las ventas y el crecimiento de la marca», expone Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. «En los próximos tres años esperamos que el mercado publicitario alcance su mayor tasa de crecimiento sostenido desde el año 2000».
