La futura Ley Audiovisual podría lastrar en 78 M€ la inversión publicitaria en España
La futura Ley General de Comunicación Audiovisual, actualmente en trámite, ha puesto en pie de guerra a varios sectores de la industria de la comunicación. Productoras, anunciantes, medios de comunicación… ya han presentado sus quejas sobre esta normativa.
En lo que se refiere a la industria publicitaria, la Ley prevé una serie de limitaciones a la difusión de anuncios, que llega en un momento en el que el sector está en plena recuperación. Hay que recordar que la inversión publicitaria se desplomó un 18% en 2020 por la crisis sanitaria y todavía tardará varios años en volver a las cifras prepandemia.
En concreto, la actual redacción de la futura Ley General de Comunicación Audiovisual prevé restringir la publicidad de las bebidas alcohólicas en función de su graduación etílica y también los juegos y las apuestas. La normativa solo permitirá anuncios de este sectores entre la 1 de la mañana y las 5 de la mañana (para bebidas de menos de 20º el horario será de 20:30 a 5:00h).
Estos dos sectores son bastante intensivos en inversión publicitaria. El sector bebidas invirtió 124 millones de euros en 2020 en compra de medios, mientras que juegos y apuestas dedicó 121 millones; según los datos aportados por Infoadex. La crisis del COVID impactó bastante en los presupuestos publicitarios de las empresas de estos sectores: registraron un descenso en 2020 del 33% y del 16%, respectivamente.
Sin embargo, la recuperación publicitaria de ambos sectores se va a ver frenada por la nueva normativa en materia de Comunicación Audiovisual. El Foro Regulación Inteligente ha realizado un estudio del impacto económico de esta normativa y concluye que la inversión publicitaria de bebidas alcohólicas y del juego podría quedar bastante lastrada. Esta entidad estima que ambos sectores podrían haber llegado este año a los 300 millones de euros de inversión en compra de medios. Pero los efectos de la Ley reducirán esta cifra un 26%, hasta los 222 millones. Es decir, la normativa que prepara el Gobierno tendría un impacto negativo de 78 millones de euros.
Los mayores damnificados por la nueva ley serían los medios digitales, que dejarían de ingresar 34 millones de euros de esos 78 millones totales. En segundo lugar estarían las televisiones, con un agujero de 26 millones. Ya a gran distancia están otros tipos de medios, como la radio (-6 millones), prensa tradicional (-5 millones) o exterior (-3 millones).
En términos de empleo, el Foro Regulación Inteligente estima que esta medida del Gobierno podría acarrear la pérdida directa de 3.000 puestos de trabajo en la industria publicitaria.
«Imposible aplicación»
Más allá del impacto económico que produzca la futura Ley en la mermada industria publicitaria española, las medidas de restricción de horarios serán de difícil aplicación en las plataformas de vídeo y redes sociales. Sobre ello, José Carlos Cano, profesor de Derecho Constitucional y Derecho Europeo de la Universidad Complutense de Madrid, ya avisó de que la normativa “no tiene sentido porque resulta de imposible aplicación por las características propias de estas plataformas, que, además, cuentan con tecnología para que la publicidad no se dirija a los colectivos vulnerables”.
En esta línea, Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), comentó hace unas semanas que «en un mundo digital, aplicar unos horarios del mundo analógico no se entiende bajo ningún concepto. ¿Cómo lo vas a aplicar? Nos ponemos a disposición del legislador para que entienda cómo se se esta haciendo en otros países. España no se puede quedar atrás».
Además de ello, el profesor Cano también destaca que la directiva europea que se transpone mediante este Anteproyecto de Ley, no establece ningún tipo de horario para la publicidad en plataformas de intercambio de vídeos y señala que esta medida es una iniciativa propia de España.
