La Generalitat de Cataluña incrementará un 20% su gasto publicitario en los próximos tres años
La Generalitat de Cataluña ha abierto un concurso público para buscar nuevas agencias de medios que gestionen sus campañas institucionales hasta, como máximo, el año 2021.
Se trata de una de las cuentas de medios públicas más jugosas, dado que su valor estimado supera los 43 millones de euros, a repartir hasta 2021. Cantidad que es un 20% más que el anterior acuerdo marco publicitario de la Generalitat, que se adjudicó hace tres años. De cualquiera manera, son cifras estimadas, pues realmente la inversión publicitaria de la Generalitat es mucho mayor: solo en 2016 dedicó a ello más de 30 millones de euros.
Desde 2015 hasta ahora, las agencias que han trabajado para la comunidad autónoma han sido Havas Media, Proximia Havas y Arena Media (del grupo Havas), Carat (Dentsu Aegis Network), Focus Media (WPP), Netthink y la UTE formada por Kardumen Grau Clotet y Nothingad.
Como en la anterior ocasión, el acuerdo marco publicitario de la Generalitat está dividido en tres lotes: acciones multimedia, medios impresos e Internet. Para cada uno de los apartados habrá tres adjudicatarios.
Internet recibe el 14% del presupuesto
El primero de los lotes es -con diferencia- el que más presupuesto tendrá. Serán 25 millones de euros, casi el 60% del total. Hasta el momento, gestionaban este apartado Havas Media, Arena Media, Carat y Focus Media.
El lote 2 (medios impresos) estará dotado de 12 millones de euros, mientras que al tercero (Internet) se le han asignado 6 millones de euros. Cantidades todas ellas a repartir en tres años.
Pese a que el presupuesto destinado a Internet ha aumentado en 2,4 millones de euros respecto al acuerdo marco de 2015, lo cierto es que sigue siendo una cantidad muy baja respecto a la totalidad empleada en compra de medios. Representa solo el 14% de la inversión publicitaria de la Generalitat.
Según los últimos datos publicados, la administración regional destinó en 2016 el 16% de su gasto publicitario a medios de Internet, mientras que el 49% fue a parar a medios impresos. Por cabeceras, los medios más beneficiados fueron El Periódico (Grupo Zeta), con 3,2 millones de euros (más del 10% de todo el presupuesto). En segundo lugar estuvo El Punt Avui (1,9 millones de euros), seguido de La Vanguardia (1,8 millones) y Ara (1 millón).
La Generalitat de Cataluña ha puesto en revisión su cuenta de medios, valorada en 43 millones de euros para los próximos tres años.
Previsiblemente, se volverán a presentar a este concurso público las agencias de medios más relevantes que operan en España. De hecho, para poder participar hay que acreditar un volumen de negocio anual superior a los 35 millones de euros en el caso del lote 1 -el más atractivo-, cantidad solo al alcance de las grandes agencias, la mayoría de ellas multinacionales. En el proceso de 2015, acudieron, además de las ganadoras, MEC y Digilant.
Para elegir a las adjudicatarias, la mesa de contratación de la Generalitat otorgará un máximo del 10% de la puntuación total a aspectos técnicos, como es el análisis del público objetivo, la estrategia y la planificación. Pero realmente el concurso se decidirá por el apartado económico, que tiene un peso del 85% de los puntos. Aquí ganará la agencia que sea capaz de presentar los precios más baratos en la compra de medios.
Tres meses antes de que la Generalitat de Cataluña haya convocado su proceso de revisión de su cuenta de medios, la Comunidad de Madrid inició ese mismo proceso, que ya está bastante avanzado. Aunque la cifra que maneja la CAM es sensiblemente menor -14 millones de euros para los dos próximos años- que la establecida por la Generalitat de Cataluña.
