La mitad de la inversión publicitaria de la Generalitat va a unos medios impresos cada vez más irrelevantes
La Generalitat de Cataluña ha retornado a los niveles precrisis en lo que se refiere a la inversión publicitaria institucional. En efecto, el año pasado destinó 30,7 millones de euros a la compra de espacios publicitarios, que es exactamente la misma cantidad ejecutada en 2008 (en 2015 fue de 29,1 millones).
La parte creativa todavía está lejos de las cotas alcanzadas en los años previos a la crisis, ya que en 2016 esta partida se redujo hasta los 752.000 euros, bastante menos que los registrados en 2008 (casi 3 millones de euros).
Así pues, la comunidad catalana dedicó más fondos a campañas publicitarias el año pasado que el conjunto de la Administración General del Estado, que fue de 24,5 millones de euros el año pasado.
Casi la mitad de toda la inversión de la Generalitat en medios se ha destinado a los impresos (49%), pese a que la penetración de este tipo de soportes es la más baja de Cataluña, con un 26% en el caso de los diarios y del 37% en las revistas.
El medio con más éxito entre los catalanes es la televisión (83% de penetración), aunque solo recibió el 14% del presupuesto publicitario (10 puntos porcentuales menos que en 2015). Internet, por su parte, recogió el 16% de la inversión, 11 puntos más que el año anterior, aunque 60 puntos menos que su tasa de penetración. La radio obtuvo el 12% de los fondos, mientras que el medio exterior, el 7%.
Este empeño de marginar a los medios digitales en el reparto de publicidad institucional es compartido por otras administración públicas. En este sentido, el Estado Central solo destinó el 13% de su inversión a los diarios digitales (2,8 millones de euros), por el 42% que acaparó la televisión (9 millones de euros).
El Periódico, el medio más beneficiado
Con diferencia, el soporte que más publicidad institucional recibió de la Generalitat fue El Periódico (Grupo Zeta), con 3,2 millones de euros (más del 10% de todo el presupuesto). En segundo lugar está El Punt Avui (1,9 millones de euros), seguido de La Vanguardia (1,8 millones) y Ara (1 millón). A años luz están El Mundo, que solo recibió 7.200 euros; y el ABC, 4.800 euros. El País ingresó 109.000 euros.
Cifras que no casan exactamente con el número de lectores de estos diarios en Cataluña. En esa comunidad autónoma, La Vanguardia fue la líder en 2016, con 558.000 lectores; por delante de El Periódico (449.000); según la última ola del 2016 del EGM. Ya a gran distancia se situaron El Punt-Avui, con 116.000 lectores; y Ara, 93.000.
En el caso de la radio, la pública RAC1 obtuvo 1,1 millones de euros, líder destacada, pues la segunda es Flaixbac, con apenas 335.000 euros. Las cadenas nacionales se tuvieron que contentar con apenas 247.000 euros para la SER, 101.000 euros para Onda Cero y 34.000 euros para la COPE; a pesar de que esta última cuenta allí con más oyentes que la emisora de Atresmedia.
La misma tendencia de premiar a los medios afines a la causa separatista se sigue en Internet. Aquí, el más agraciado fue Elnacional.cat, con 389.000 euros; por delante de Ara.cat (324.000 euros) y Naciodigital.cat (314.000 euros). Nuevamente, la inversión no se ha vinculado a la audiencia, pues, por ejemplo, El Confidencial recibió unos ridículos 373 euros en publicidad institucional el año pasado, pese a tener prácticamente los mismos usuarios únicos (411.000) que la suma de los tres medios antes citados (511.000). Son datos de tráfico en Cataluña en diciembre de 2016 aportados por comScore.
También en la televisión destaca sobre los demás la televisión pública (TVC), que recibió 1,6 millones de euros. Cerca se situó 8TV, con 1,2 millones. Entre estas dos cadenas se llevaron casi la totalidad de la inversión publicitaria en el medio.
Hay que recordar que la inversión en medios de la Generalitat de Cataluña es gestionada por un pool de agencias derivado de un acuerdo marco nacido en 2015. Entre esas firmas publicitarias está Havas Media, Arena, Carat, Focus Media, Netthink Iberia, Proximia Havas, Kardumen Grau Clotet y Nothingad Comunicac. Este acuerdo marco estará vigente hasta el 2 de octubre de 2017, aunque se puede prorrogar un año más.
Según la Memoria Anual de la Publicidad Institucional de Cataluña, estas agencias recibieron un total de 17.000 euros en comisiones de agencia durante el año pasado.
