La inversión en marketing creció un 5,8% el año pasado pese al deterioro de la profesión
El del marketing es un sector sujeto a infinidad de variables: sociales, políticas o económicas. Fundamentalmente económicas. La salud del mercado depende en sumo grado de la capacidad de inversión que puedan asumir otros sectores para el desarrollo de esta actividad.
En España uno de los momentos de mayor lozanía para el marketing se vivió en el 2010. Aquel año se alcanzaron los 33.002 millones de euros de inversión. Entre 2011 y 2013 el termómetro del gasto descendió un 23,7% y fijó su suelo en los 25.772 millones de euros. Es decir, hubo una reducción de 7.230 millones en apenas tres años.
En 2014 supuso el principio del fin de la depresión del marketing. Desde entonces hay crecimiento, hay bajada en el desempleo y hay una distribución más diversa. Pero la evolución de la recuperación va varias marchas por detrás del ritmo al que se produjo la caída.
La inversión en marketing alcanzó los 30.569 millones de euros en 2016, según el estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), que cuantifica el impacto económico de la actividad en un país concreto. Esta cifra representa, por un lado, un aumento del 5,8% con respecto al año anterior, al tiempo que confirma por otro el tercer año consecutivo en positivo.
La inversión en marketing alcanzó los 30.569 millones de euros en 2016, según el estudio AMES
En términos proporcionales, el presupuesto que destinan las empresas al marketing se ha recuperado un 17,5%, por lo que todavía estaría a seis puntos de volver a los guarismos de 2010. Sin embargo, la existencia de varios componentes llevan a pensar que el sector puede necesitar algo más que tiempo para recuperar el color.
Pedro Aguilar, consejero de la Asociación Marketing de España (MKT), identifica la pérdida de correlación entre el PIB y la inversión en marketing como una señal de debilidad. «El porcentaje de inversión en marketing sobre el PIB del año 2010 era de un 3,1% y en 2017 fue de un 2,7%. Hemos perdido importancia como sector de actividad dentro de España».
Esta desunión entre inversión en marketing y situación económica no es nueva. El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación españoles, lleva todo el año avisando de su evidencia, si bien en su caso referida únicamente a la publicidad.
Los costes de personal caen un 22% desde 2010
Si bien este factor se juzga como determinante para la evolución futura del sector, Aguilar destacada otros dos, a cada cual más negativo. Por un lado, señala que la pérdida del valor en el conjunto del marketing está condicionada por la caída en los costes de personal.
En 2016 se generaron un total de 104.094 empleos en marketing dentro de nuestro país. Esto es, un 6,7% más que en 2015 y tres puntos por encima de la evolución que registró el mercado laboral. Sin embargo, la cifra total de trabajadores está muy por debajo de la que había en 2010, dado que de un tiempo a esta parte ha caído un 14,9%.
Asimismo, los salarios de estos empleados alcanzaron la suma total de 3.166 millones de euros el año pasado, lo que supone un 7% más que el anterior. Ahora bien, el informe AMES destaca que el 6,1% de esta subida se encuentra en un aumento del número de empresas dedicadas al marketing, un 0,6% al crecimiento en la fuerza laboral y únicamente el 0,3% a la subida salarial. Desde 2010, el gasto en personal ha caído un 22% de forma general.
La otra derivada negativa es el descenso en la inversión destinada a publicidad, comunicación y promoción, que si bien en 2016 supuso el 60,5% de la distribución total (+3,9% interanual), Aguilar sostiene que ha descendido un 12% en los últimos siete años.
Con todo, el mayor gasto se sigue concentrando en publicidad, comunicación y promoción. Dentro de este área se incluye la compra en medios (que representó un 17,1%), ferias y exposiciones (14,4%), mailing personalizado (6,7%) o puntos de venta (6%), entre muchos otros.
