Dos informes publicados en los últimos días coinciden en un repunte de la previsión de crecimiento de gasto en publicidad en EEUU para este año, y uno de los factores clave que aparece en ellos es la inteligencia artificial. Se trata del IAB 2026 Outlook Update y la revisión de cálculos de Madison & Wall, en los que la compra intermediada por esa tecnología asoma como el gran dinamizador del mercado.
En concreto IAB prevé ahora que en EEUU se elevará la inversión publicitaria en un 12,3%, cuando en enero hablaba de un 9,5%. Esta mejora significativa, detectada a partir de expectativas de más de 200 responsables de planificación de marcas y agencias, se basa en un primer semestre mejor de lo previsto gracias a los Juegos Olímpicos de Invierno y el Mundial de fútbol de EEUU, Canadá y México.
Sin embargo, el otro factor clave de la cifra es que recoge la menor preocupación de los compradores de medios por riesgos macroeconómicos que les condicionaban más en meses en anteriores. De ahí que la previsión sea más optimista en conjunto, aunque solo para algunos canales.
La compra automatizada inteligente en búsquedas y redes sociales afianza el atractivo de Meta o Google gracias a su tracción entre pequeñas y medianas empresas.
De hecho, frente a enero aumenta el porcentaje que los encuestados anticipan para redes sociales, televisión conectada y medios vinculados a comercio electrónico, así como ligeramente a podcast. Para vídeo exterior, anuncios en búsquedas, publicidad exterior digital y televisión en línea empeoran las perspectivas.
Tanto en ese estudio como en el de Madison & Wall asoma la inteligencia artificial como capa de optimización crucial. Esa consultora calcula que el 12% del gasto de marketing en EEUU este año ya está gestionado por sistemas publicitarios impulsados por esa tecnología, prácticamente de principio a fin, como es el caso de Google Performance Max, Meta Advantage+ o Amazon Automated Targeting.
Madison & Wall considera que el auge de esa planificación inteligente es imparable en la medida en que espera que llegue al 27% en 2030, y sobre todo gracias a un proceso de sustitución. Es decir, la mayor parte de ese incremento no es dinero publicitario nuevo sino que se desvía progresivamente de entornos no intermediados con inteligencia artificial.
Esa tendencia vendría de la mano de mayor simplicidad en la operativa a cambio de ceder el control, algo que resulta especialmente interesante para las pequeñas y medianas empresas que no tienen recursos específicos para esas tareas. Ese tipo de compañías cada vez representa mayor porcentaje del gasto total en redes sociales y búsquedas, los entornos en los que la inteligencia artificial es más efectiva.
Gracias a ello Madison & Wall estima que Google, Meta y Amazon concentrarán eventualmente alrededor del 60% del gasto publicitario total de Norteamérica. Y también el 59% del que se produzca en el mercado EMEA (Europa, Oriente Medio y África) o el 53% en China, lo que avala la idea de que la inteligencia artificial está beneficiando a los espacios cerrados de la web a costa de la internet abierta.
