La inversión récord en anuncios políticos estabilizará el mercado publicitario en EEUU en el segundo semestre
Las elecciones presidenciales de noviembre se han convertido en la tabla de salvación para el sector publicitario de EEUU, según un nuevo informe de Magna Global. El incremento del gasto en la carrera entre Donald Trump y Joe Biden va a mitigar el retroceso de la inversión habitual, especialmente por parte de aquellos sectores más afectados por la pandemia.
En concreto la unidad estratégica de IPG Mediabrands estima que los candidatos habrán invertido a lo largo de todo el año la cifra récord de 5.100 millones de dólares, lo que supone un 32% más que en los comicios de 2016. Respecto a entonces los soportes más beneficiados serán los digitales, ya que absorberán el triple de la planificación prevista, hasta rozar los 1.000 millones. El aumento va en línea con análisis previos y con movimientos como el de WarnerMedia.
Este escenario permitirá cerrar el segundo semestre en un contexto casi estable, con una caída del 2%, frente a la del 7,2% registrada en la primera mitad del año. Eso supondría terminar 2020 con un retroceso general del 4,6%, con 1,5 puntos menos de descenso precisamente gracias a la publicidad política. Vincent Letang, director de Previsiones Globales y autor del informe, explica que “la crisis del coronavirus ha acelerado el final normal del ciclo económico y ha traído la peor recesión de la historia. En este contexto normalmente los presupuestos de marca y los medios en línea se reducen de forma desproporcionada mientras los mecanismos de mercado que están más abajo en el embudo de conversión y los formatos digitales muestran una resiliencia mucho mayor”.
Precisamente el peso creciente de estos últimos en la inversión general hace que la caída sea menor que la registrada por la crisis de 2008 y 2009, que entonces alcanzó el 12%. La planificación digital ya supone aproximadamente el 55% de todo el mercado publicitario de EEUU y ha absorbido en parte la fuga de presupuestos de los medios en línea durante el segundo trimestre (-38%), entre los que destaca el desplome del 30% en la televisión nacional. Ese es el peor dato registrado en la historia, ya que incluso en la crisis de 2008-2009 solo cayó un 8%.
Magna Global prevé que en 2021 la inversión rebote un 4% en base a la recuperación del consumo y la movilidad, y también con la vista puesta en eventos deportivos que han sido pospuestos o celebrados de manera irregular.
