WarnerMedia se abre a la publicidad política a través de Xandr para aprovechar la precampaña en EEUU
El escenario preelectoral que vive EEUU, la popularidad creciente de las plataformas de consumo audiovisual y el desplome publicitario por el coronavirus han favorecido el que WarnerMedia se anime a explorar las posibilidades de los anuncios políticos en programática. En combinación con Xandr, su división de compra de medios, va a habilitar la posibilidad de que partidos y candidatos paguen por aparecer en sus propiedades digitales.
Quienes deseen comprar un espacio en cualquiera de esos entornos deberán hacerlo a través de la plataforma de Xandr, que lanzará un proceso de aprobación que puede extenderse por un par de horas y que incluye verificación de origen y de mensaje. Cuando tenga luz verde, esa creatividad será asomada de manera manual en diferentes soportes de WarnerMedia.
No es un protocolo rápido, pero sí garantiza a los anunciantes la transparencia en costes que solicitaban, mientras que el conglomerado mediático se cubre las espaldas para evitar la difusión de información inexacta o falsa. Los compradores tendrán acceso igualmente a propiedades ajenas a WarnerMedia que también estén trabajando con el DSP de Xandr. La apuesta de esta división por la publicidad política se ha incrementado este año con el acceso a un inventario exclusivo para anunciantes de este tipo y el refinamiento del proceso.
Para que WarnerMedia lance y acepte con confianza publicidad política y de promoción a través de acuerdos programáticos en canales digitales, es necesario que haya un proceso que se adhiera a sus estándares y prácticas de transmisión. En este sentido, la relación sólida y de colaboración entre Xandr y WarnerMedia facilitó a la primera crear un flujo de trabajo personalizado y un proceso de aprobaciones implementado en Invest DSP.
Este movimiento va en línea con aprovechar el lucrativo negocio que supone este tipo de anuncios. GroupM estima que la inversión en publicidad política llegará a los 3.000 millones de dólares en 2020, con lo que esos ingresos ayudarán al sector a sobrevivir a la pronunciada caída de facturación debido a la crisis generada por la pandemia. Pero pueden ser problemáticos en algunos casos.
De hecho, Facebook se plantea prohibir la publicidad política días antes de las elecciones para evitarse situaciones comprometidas y sopesa igualmente bloquearla tras la celebración de los comicios en caso de que Trump quiera usarla para deslegitimar los resultados. En Reino Unido lo que está sobre la mesa es la eventual necesidad sobre requerir identificación obligatoria de quien promueva o financie publicidad de este tipo en internet, ante dinámicas conocidas de desinformación.
