La publicidad política a meses de las elecciones de EEUU acolcha el impacto del boicot de marcas a Facebook

La aparente tranquilidad con la que Zuckerberg está sobrellevando el cese de inversión publicitaria en Facebook se explica por varios motivos. El más importante es el hecho de que la plataforma tiene ocho millones de anunciantes, la mayoría pequeñas y medianas empresas a las que ofrece un buen balance coste-beneficio, y esa diversidad le protege de boicots generalizados. Pero la otra es la coincidencia con las elecciones presidenciales en EEUU en noviembre, para las que Facebook es un escenario de campaña crucial.

Así lo demuestra el comunicado de Bill Russo, portavoz de Joe Biden, que explica que el rival demócrata del presidente en ejercicio no va a dejar de invertir dinero en la red social porque “a menos de cinco meses para las elecciones, no nos podemos permitir ceder estas plataformas a Trump y sus mentiras. Nuestra campaña estará presente todos los días para colocar nuestro mensaje frente a cada votante para garantizar que Trump no consiga otros cuatro años”.

Según la biblioteca de anuncios de Facebook, solo en junio Biden habría gastado al menos unos 11 millones de dólares, mientras que Trump habría invertido alrededor de 6,6 millones. Es previsible que esas cifras vayan en aumento a medida que se acerque la jornada electoral, especialmente en un contexto en el que el presidente en ejercicio está en entredicho por su gestión de la crisis del coronavirus.

Si ambos candidatos se ven prácticamente obligados a sostener inversiones millonarias en Facebook para no dar ventaja al otro, también coinciden en el hecho de que quieren retirar la protección que le da la sección 230 de la CDA a esta y otras plataformas, aunque por diferentes motivos. Para Trump es un paraguas con el que se cubre una moderación con sesgo progresista que afecta al discurso conservador, y por ello ha lanzado una orden presidencial de reforma; y para Biden mantiene la irresponsabilidad de estos entornos respecto a desinformación y discursos de odio.

Este último aspecto es el que mantiene vigente el boicot de cientos de marcas a Facebook en un ejercicio colectivo cuyas consecuencias son inciertas. Algunos analistas apuntan a que en realidad algunas de ellas iban a reducir igualmente su inversión publicitaria debido a la crisis económica generada por la pandemia y han aprovechado para apuntarse un tanto en términos de imagen. Y otros hacen notar que en realidad los grandes anunciantes de la red social no se han pronunciado y el alcance es menor del que pudiera parecer.

Según el análisis de CNN, de las 25 empresas que más gastaron el año pasado en anuncios de Facebook, cuya inversión supuso el 3% de los ingresos de la red social, solo tres han detenido su inversión. En todo caso, una encuesta de la Federación Mundial de Anunciantes apunta que hasta un tercio de las grandes marcas estaría pensando en reducir su gasto publicitario en plataformas.