La nueva asociación de las compañías creativas quiere acabar con los concursos técnicos

El modelo de selección que generalmente tienen los anunciantes en España para elegir a sus agencias publicitarias genera un debate en la industria que está lejos de que ser solucionado.

Tanto las agencias de medios como las creativas protestan desde hace años sobre cómo están organizados los concursos para determinar sus proveedores publicitarios. En el caso de las agencias de medios, reivindican que los criterios de selección vayan más allá de los económicos y piden que se valoren otros aspectos estratégicos para que las agencias puedan demostrar su valía.

Las creativas, por su parte, creen que hay muchos concursos organizados por anunciantes en los que las normas y los objetivos no están claros, no se remunera a los participantes, los procesos son demasiados largos, hay muchas agencias que concurren, se destinan demasiados recursos…

Dada esta situación, la mejora de las condiciones de los concursos de agencias creativas ha sido una de las reclamaciones recurrentes de las asociaciones del sector. Existe en vigor un Código de Buenas Prácticas, elaborado hace dos años junto con la Asociación Española de Anunciantes (aea), pero cuyas directrices son voluntarias.

Pese a la existencia de este documento, la nueva Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), que es una evolución de la AEACP, ha fijado como unos de sus siete puntos principales de trabajo precisamente el compromiso con los concursos efectivos.

Según explica José María Rull, presidente de la ACT y de DDB Spain, es necesario que «estén claros los objetivos del concurso, la tarea a realizar, que se dimensionen los equipos adecuadamente; en definitiva, que haya procesos de selección transparentes, efectivos y sanos para el sector«.

José María Rull, presidente de la ACT: «El sector no aguanta más abusos en los concursos».

Para conseguirlo, la nueva ACT promoverá modelos de selección de agencias en los que se eviten los concursos técnicos. En su lugar, se quiere implantar un proceso mucho más breve, que consista en una primera fase de credenciales y una segunda de encuentro entre profesionales de las agencias preseleccionadas y el anunciante para dirimir rápidamente si son el partner adecuado.

De esta manera, se desterraría el concurso técnico, que es el que se desarrolla habitualmente en España. Las agencias creativas se quejan de que este tipo de procesos suelen ser muy largos -de hasta un mes de duración-, en el que las agencias destinan muchos recursos -económicos y de personal- para desarrollar una campaña end to end para, en la mayoría de los casos, no ser seleccionadas y sin contraprestación alguna.

«Esperemos que las consultoras nos ayuden a todos a ser mejor»

Las agencias creativas se miran el espejo que ofrece el método de selección de las consultoras de negocio. Este tipo de compañías ofrecen «su visión, su reflexión, sus procesos y su manera de operar; no te hacen el trabajo antes de que les pagues«, explicaba el miércoles Rull en la presentación ante la prensa de la nueva ACT. «Las agencias pensamos lo mismo. Es es el modelo que queremos. Es un modelo digno. Esperemos que las consultoras nos ayuden a todos a ser mejor«, sostiene el presidente de la asociación.

Este nuevo sistema ya se está desarrollando en países como Reino Unido, Brasil o Estados Unidos desde hace algún tiempo.

Además de esto, ACT quiere que se establezca un scope award inicial. «No queremos concursos que se organicen para pedir cuatro recomendaciones y anular el concurso a los cuatro días». «El sector no aguanta más abusos en los concursos», concluyó Rull.