La publicidad cayó más en septiembre que en julio y agosto
La publicidad se desplomó en el segundo trimestre del año un 42% en España debido al inicio de la pandemia. Ya en julio se inició la recuperación, mes en el que la inversión solo cayó un 5,5%. Pero con el comienzo de los rebrotes, los presupuestos publicitarios sufrieron una contracción mayor, del 8% en agosto.
Y en septiembre se ha agudizado esta tendencia, con una caída de la inversión del 10%, según Infoadex. El gasto de los anunciantes en ese mes fue de 471 millones de euros, frente a los 528 millones de septiembre de 2019.
Parte de esta tendencia negativa se explica por la televisión. Este medio logró crecer un 0,4% en julio y descendió un 1,9% en agosto. Ya en septiembre el decrecimiento llegó al 7,3%. Es decir, 12 millones de euros menos que en el mismo mes del 2019.
La radio también ha sufrido una caída importante en septiembre, con una contracción del 19%, al quedarse en 22 millones de euros. Aunque peores son los datos de la prensa, que se deja un 38% en el noveno mes del año. Son casi 20 puntos porcentuales por debajo de las cifras registradas solo un mes antes.
En septiembre, además, sigue la caída a plomo de la publicidad exterior, que se hunde un 44% respecto al mismo periodo del año pasado; y cine permanece casi inexistente, con apenas 300.000 euros de inversión en septiembre.
Digital es el único soporte que logra crecer, aunque mínimamente (+3,4% en septiembre), con lo que se consolida la tendencia clara de los anunciantes de abandonar los medios offline por los online. Evolución que ya se venía registrando los últimos años, pero que se ha acelerado de forma considerable por la pandemia.
Caída del 22% hasta septiembre
En los nueve primeros meses, Infoadex certifica que la caída de la inversión publicitaria ha sido del 22%, hasta los 3.308 millones de euros. Significa la desaparición de casi 1.000 millones de euros en el mercado respecto al mismo periodo del año anterior. Los descensos más importantes se los adjudican el cine (-65%), los dominicales (-59%), exterior (-50%), revistas (-45%) y diarios (-32%).
La radio y la televisión han recogido caídas hasta septiembre del 28% y del 24%, respectivamente. En este último medio, Mediaset y Atresmedia han sufrido descensos en sus ingresos publicitarios del 25% en los nueve primeros meses, lo que les ha provocado dejar de ingresar más de 300 millones de euros en lo que va de año. No obstante, ambos grupos no han perdido apenas cuota de mercado publicitario (mantienen el 83% de los ingresos del sector), debido a que el resto de canales ha bajado en similar proporción.
Con las caídas señaladas de los medios tradicionales, digital ha aprovechado para ganar terreno. Y es que el ámbito digital ha logrado caer menos: un 9% hasta septiembre. Ya esta muy cerca de representar la mitad de los ingresos publicitarios, al movilizar en el periodo analizado 1.532 millones de euros, de un total de 3.308 millones invertidos por los anunciantes.
