La publicidad de Turismo tardará en recuperarse: la inversión caerá un 6,7% entre 2019 y 2023

La publicidad tardará en recuperarse completamente tras el gran golpe sufrido en 2020 por la pandemia. Hoy en día las compañías de este sector siguen impactadas negativamente por las restricciones a los viajes impuestas en varios países.

En España, la inversión publicitaria del sector Turismo se desplomó el año pasado un 53%, hasta quedarse en 89 millones de euros; según los datos de Infoadex (a nivel global el descenso fue del 46%). Si antes de la pandemia este sector era el noveno en gasto publicitario en nuestro país, en 2020 ha pasado al número 12. Y es que ningún otro sector de actividad retrocedió tanto como el del Turismo y Viajes en España.

Tras este severo varapalo, el sector va tardar todavía algunos años en recuperar lo perdido por la pandemia. Así lo creen en Zenith. Esta compañía del grupo Publicis prevé que la inversión publicitaria en el sector Viajes descenderá un 6,7% en el periodo temporal que va desde 2019 a 2023. Solo Francia presenta peores estimaciones, con un decrecimiento proyectado del 8,6%. Por contra, Zenith sí prevé incremento en la horquilla temporal analizada de países como Estados Unidos (+13%), Alemania (+9,4%) o Italia (+3,9%).

La agencia de medios precisa que esta oscilación en la evolución de la inversión publicitaria depende básicamente de la demanda interna que tengan los consumidores, la inflación de precios de los espacios publicitarios y la adopción de la digitalización.

Zenith concluye en su estudio que la inversión de Turismo crecerá mucho más rápido que otros sectores, pero beneficiado por el efecto comparativo. Este año el rebote llegará al 24% a nivel global, el doble que la media del mercado publicitario. Alcanzará el 36% en 2022 y y el 19% en el ejercicio siguiente. No obstante, no se alcanzarán niveles prepandemia hasta 2023 a nivel global, después de que se esfumaran del mercado algo más de 8.000 millones de dólares solo en 2020. Todavía en 2021 la inversión estará un 33% por debajo de la de 2019, al mismo tiempo que el mercado publicitario total estará un 7% por encima. Aunque si solo se acota la publicidad digital, esta modalidad crecerá un 6% entre 2019 y 2023.

La publicidad del sector Turismo estará todavía este año un 33% por debajo de los niveles de 2019 a nivel global, según las previsiones de Zenith.

En este último aspecto, otra de las grandes aportaciones del informe es que dentro de dos años la inversión publicitaria digital representará ya el 70% del total, frente al 63% del 2020. Datos que demuestran que este sector está más digitalizado que la media del mercado. No en vano, el 32% de sus ventas se producen por vía online. Muy lejos de la publicidad digital está la televisión, que acaparó el año pasado el 13% de los presupuestos publicitarios; y de otros medios como los periódicos y las revistas, con una cuota de mercado del 6% cada uno.

Para Zenith, las compañías que se negaron a devolver a los consumidores los billetes abonados pero cancelados por la pandemia tendrán que hacer un esfuerzo especial en comunicación para recuperar la confianza. Además, la publicidad servirá para difundir cómo se tendrán que adaptar las compañías a la era postcovid, en la que, por ejemplo, está previsto que los viajes de negocios se reduzcan mucho y, por otro lado, está aumentando la sensibilidad del consumidor por la sostenibilidad del sector.