Las agencias deberían recibir una remuneración de hasta 4.500 euros por cada concurso
La AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria y la aea (Asociación Española de Anunciantes) llegaron a un entendimiento la semana pasada para actualizar el acuerdo de procedimientos entre anunciantes y agencias.
El documento original data de 1999 (ver aquí) y surgió tras un polémico concurso de agencias convocado por RTVE. Fue firmado en ese año por Marcos de Quinto, como representante de los anunciantes, y por Francisco José González en el lado de las agencias.
En la presentación de ese acuerdo, se exponían problemas que todavía hoy están presentes. Decía de Quinto que «resulta paradójico que, constituyendo la creatividad la razón de ser de la agencia y la máxima fuente de aporte de valor añadido para el anunciante, entre todos estemos convirtiéndola en una mercancía similar al agua o al aire: imprescindible, pero prácticamente gratuita».
También exponía el ex presidente de aea que «los concursos provocan distracción en las agencias, y eso afecta negativamente a sus clientes habituales. De hecho, son estos clientes habituales los que están sufragando indirectamente los costes de los concursos «no remunerados» convocados por sus colegas».
En esa misma línea, Francisco José González subrayaba que «es de sobra conocido el argumento (indiscutiblemente cierto) de que la proliferación de este tipo de concursos indiscriminados, masivos y no remunerados, son ruinosos para las agencias y desmotivantes para los profesionales que en ellas trabajan».
La ausencia de remuneración está todavía hoy encima de la mesa de la industria, pese a todos los años que han pasado. Por citar solo un ejemplo de muchos, JWT renunció hace menos de un año a formar parte del pool de agencias de la ONCE por ser una ruina económica para la firma creativa, después de casi 30 años de relación.
Ahora, después de 18 años transcurridos desde la firma de aquel acuerdo y atravesado cambios fundamentales en la industria de la comunicación, las dos asociaciones representativas del sector actualizan el documento (ver aquí) que, no obstante, tampoco presenta grandes cambios.
En el documento de 1999 se preveía una remuneración de 3.000 euros. Ahora se establece un rango entre 500 y 4.500 euros.
Como en el documento de 1999, el proceso de selección de una agencia regulado en el nuevo acuerdo tiene que respetar los elementos de equidad, confidencialidad, propiedad intelectual, compromiso y reconocimiento.
También siguen invariables los pasos para seleccionar a su proveedor publicitario. En primer lugar, el anunciante tiene que definir el perfil de la agencia que necesita. Después ha de hacer una análisis de mercado que se sustancie en una lista larga y, posteriormente, otra corta. Para terminar, debe escoger el método de elección: directa, personalizada o mediante concurso.
Precisamente, esta última parte es la que sí presenta cambios fundamentales, sobre todo en el aspecto de la remuneración de las agencias en los concursos.
En el acuerdo de 1999 esta parte se ventilaba con una sola frase: «en el momento de elaborar el presente Documento, se estima que una remuneración razonable puede cuantificarse en torno a las 500.000 pesetas». Es decir, 3.000 euros.
En cambio, en el documento de 2017 se complica algo más el asunto. Aquí se establecen una serie de cantidades en función del presupuesto del anunciante para el desarrollo de la campaña o el proyecto, en el que se incluye la producción, pero no los medios pagados.
Con ello, la remuneración de las agencias en los concursos sería la siguiente, según el nuevo acuerdo de la industria:
