Campaña de la Agencia Tributaria.

Las agencias sancionadas por Competencia han disparado sus ingresos desde 2014

| 9 MAYO 2018 | ACTUALIZADO: 10 MAYO 2018 13:22

El Ministerio de Hacienda adjudicó a finales de 2014 el acuerdo marco publicitario a las agencias de medios Carat, Media by Design, Optimedia, Media Sapiens y Persuade Comunicación. Cuatro de ellas -todas menos Optimedia- han sido sancionadas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por repartirse los contratos derivados correspondientes a las campañas de los diferentes ministerios. Además, ha sido multada Ymedia por se la intermediaria en la trama de agencias.

En total, estas agencias han sido sancionadas con 7 millones de euros, cuantía que se determina por la gravedad de los hechos y por la facturación de cada agencia. Así, Carat e Ymedia (ambas del grupo Dentsu) son las que han recibido las multas más altas (4 millones de euros y 2 millones, repectivamente), debido a su mayor nivel de ingresos.

Cifra de negocios que se ha disparado en varias de estas agencias desde que han gestionado las campañas de la Administración Central, desde finales de 2014 hasta febrero de este año. No hay que olvidar que el Estado es uno de los mayores anunciante de España, con una inversión anual en publicidad superior a los 70 millones de euros en los últimos años.

La agencia de medios más beneficiada por el Estado central desde 2015 ha sido Carat, que ha obtenido desde entonces 13 contratos públicos, valorados en 35 millones de euros (sin IVA). Algunos muy importantes, como la campaña de la DGT (la acción publicitaria pública más cara de España) o la de la Agencia Tributaria, que superan los 7 millones de euros cada una.

Estas adjudicaciones han favorecido que Carat haya pasado de tener unos ingresos de 257 millones de euros en 2014 a los 419 millones en 2017. Es decir, un 63% más.

También ha mejorado bastante su situación económica Media Sapiens, que ha obtenido en los últimos tres años 21 contratos publicitarios de la Administración Central, con un importe total de 11 millones de euros. Entre ellos, destacan las campañas de Ahorro Energético (3,5 millones de euros) o del Ministerio de Defensa (1 millón de euros).

Gracias a ello, Media Sapiens facturó en 2017 un total de 13 millones de euros, el triple que en 2014, cuando tuvo unos ingresos de 4 millones de euros.

Pese a que no forma parte del acuerdo marco publicitario, Competencia también ha sancionado a Ymedia por hacer una labor de «facilitadora» en la trama. En cualquier caso, el incremento de su facturación desde 2014 también ha sido significativo. Ha pasado de facturar 188 millones de euros en 2015 a los 326 millones en 2017, un 73% más.

Persuade no aporta datos

No se conocen, por su parte, los ingresos de Persuade Comunicación, información que la agencia no ha querido aportar al organismo público. El último dato conocido data de 2014, ejercicio en el que facturó 3 millones de euros.

Presumiblemente, la cifra de negocios de esta empresa habrá sido bastante mayor en los siguientes años, pues solo derivado del Acuerdo Marco ha ganado 9 contratos, valorados todos ellos en 15,7 millones de euros.

Ante la ausencia de información de la facturación de Persuade Comunicación, Competencia establece una cifra de 9 millones de euros para fijar la cuantía de la multa.

El caso  de Media by Design -también sancionada- es distinto al resto, ya que esta compañía no fue adjudicataria de ningún contrato público bajo el acuerdo marco, pues se salió del pool inmediatamente después de ponerse en marcha. Según recoge la resolución de Competencia, Media by Design apenas facturó 277.000 euros en 2016 y nada en 2017.

En función de este nivel de facturación y de la gravedad de las conductas, Competencia ha fijado las multas que se elevan a los 7,1 millones de euros. La más importante se ha aplicado a Carat (4 millones de euros), seguido de Ymedia (2 millones de euros), Media Sapiens (600.000 euros) y Persuade (500.000 euros).