Media by Design se salió inmediatamente del Acuerdo Marco de CORA

La Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación adjudicó en octubre de 2014 a cinco agencias el Acuerdo Marco para la compra centralizada de espacios publicitarios de las campañas de la Administración del Estado. Se trata de un contrato valorado en 77 millones de euros y que estará vigente hasta noviembre de 2016, aunque se puede prorrogar un máximo de 18 meses más.

Esas cinco agencias ganadoras fueron Carat, Media by Design, Media Sapiens, Optimedia y Persuade Comunicación.

La lucha para conseguir este jugoso contrato con la Administración fue encarnizada entre las 23 agencias que se presentaron. De hecho, el concurso se inició en abril de 2014 y el contrato no se formalizó hasta noviembre de ese año. La razón de este alargamiento de los plazos se debió a que hubo un rosario de recursos contra la resolución de la mesa de contratación. En un principio, las agencias ganadoras fueron Optimedia, Starcom Mediavest, Media Sapiens, Media by Design y MEC. Sin embargo, tras varios recursos presentados, Starcom y MEC salieron del pool de agencias seleccionadas y, en su lugar, entraron Persuade Comunicación y Carat.

Sin embargo, muy poco tiempo después de la formalización del contrato, Media by Design decidió salirse del Acuerdo Marco. Se da la circunstancia de que esta agencia fue la que mejor puntuación obtuvo de las 23 presentadas, con 79,93 puntos. En el apartado económico, que pesaba el 80% de la decisión, Media by Design fue la segunda firma que mejor oferta presentó, al obtener 66,43 puntos, solo por detrás de Persuade Comunicación (66,62 puntos).

Fuentes del sector consultadas por DIRCOMFIDENCIAL explican que la salida de Media by Design del Acuerdo Marco respondió, precisamente, a que ofertó precios demasiados bajos, por lo que posteriormente llegaron a la conclusión de que no les resultaba rentable ser adjudicatarios de los contratos de la publicidad institucional del Estado.

En este sentido, Agencias de España ya alertó hace un año de que los precios ofertados por las ganadoras «eran tan bajos que dudamos que se consigan en el mercado. Esto no es un ‘dogma de fe’, pues tiene fácil comprobación: que alguien llame a Antena 3 ó Telecinco y les pida una campaña a 75 euros el GRP… IMPOSIBLE o ¡milagro”.

De este modo, ya solo hay cuatro agencias que forman parte del Acuerdo Marco: Carat, Media Sapiens, Optimedia y Persuade Comunicación. Preguntado sobre ello, las mismas fuentes muestran su indignación contra el Gobierno, ya que opinan que al haber una agencia que ha abandonado el Acuerdo, el Ejecutivo debería iniciar un nuevo concurso y elegir nuevamente cinco agencias que centralicen la compra de medios de la Administración. Sin embargo, no parece que esta vaya a ser la idea del Gobierno, mucho menos en una situación de interinidad como la actual.

La investigación de Competencia pierde fuelle

La salida de Media by Design del Acuerdo Marco tiene otra consecuencia importante. Y es que al no formar parte del pool de agencias designadas por el Estado, parece difícil que pudiera haber pactado precios con las otras cuatro firmas ganadoras del concurso, tal y como está investigando Competencia.

De hecho, fuentes de sector ajenas a las agencias investigadas ponen en cuestión que alguna de las firmas investigadas haya podido formar parte de un cártel. Tan solo hay que observar la cuantía de los contratos obtenidos por cada una de ellas en virtud del Acuerdo Marco desde marzo de 2015 hasta la actualidad.

En total, la Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación ha adjudicado a las cuatro agencias contratos con un importe total superior a 30 millones, que se reparten de la siguiente forma:

• La más agraciada de todas ellas ha sido hasta ahora Carat, que ha sido adjudicataria de cinco contratos cuyos importes suman 16,3 millones de euros, es decir, casi la mitad del total adjudicado hasta ahora por la Administración en virtud del Acuerdo Marco. Entre las cuentas ganadas, está la de la Agencia Tributaria (7,4 millones de euros) o el de la DGT (5,1 millones).
• Después de esta agencia de Dentsu Aegis, se sitúa Media Sapiens, con contratos adjudicados que suman un importe total de 7,8 millones de euros. Los más onerosos son los de IDAE (3,5 millones) e INCIBE (1,3 millones).
• A muy poca distancia está Persuade Comunicación, con 7,3 millones de euros; gracias, sobre todo, a otro contrato de la Agencia Tributaria, que tiene un importe de 6,7 millones.
• Finalmente, está Optimedia, con solo 800.000 euros; la mitad de ellos provenientes de la cuenta de Red.es (400.000 euros).

A la luz de la disparidad de estos datos, donde Carat se ha quedado con aproximadamente la mitad del valor de los contratos y Optimedia no llega ni al millón de euros; parece sorprendente que pudiera haber un cártel entre estas agencias, tal y como está investigando Competencia y fue filtrado a El Mundo.