Las agencias se presentan al concurso de publicidad institucional con varias sociedades para multiplicar sus opciones

El acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estrado está actualmente en tramitación, tras expirar hace poco el anterior. Esta modalidad de contratación es la que utiliza el Gobierno central para seleccionar a sus agencias de medios que gestionen las campañas institucionales.

Ser una agencia homologada por la Administración General del Estado es muy importante para la mayoría de las agencias de publicidad, ya que el Gobierno se ha convertido en los últimos años en el mayor anunciante de España, por encima de cualquier empresa privada. Solo el año pasado invirtió 102 millones de euros, bastante por encima del primer anunciante privado, que es L’Oreal, con 70 millones.

El acuerdo marco publicitario, que actualmente está en tramitación, permite la contratación de un máximo de 10 agencias para la gestión de la publicidad institucional durante los próximos años. Pero los pliegos del concurso abren la puerta a que realmente se adjudiquen muchas más. Y es que según indica el punto 10.3 del pliego de cláusulas administrativas, si varias agencias pertenecen a un mismo grupo, entonces contarán como una sola.

Esta cláusula la han aprovechado algunas agencias, que concurren al proceso de selección del Gobierno con varias sociedades mercantiles de su pertenencia. Lo han hecho para multiplicar sus opciones de gestionar las campañas publicitarias públicas.

Media Sapiens concurre al proceso de selección con tres sociedades, IKI con otras tres y WPP con cuatro.

Es el caso de Media Sapiens. Este agencia española se ha presentado al concurso público con hasta tres sociedades: Media Sapiens Spain, Nova Sapiens y Digital Sapiens. Las dos últimas sociedades con menor actividad que la primera, aunque esto no es importante para el organizador del concurso, pues los requisitos de solvencia económica son muy bajos: hay que acreditar una facturación anual de apenas 1,7 millones de euros, lo que para una agencia de medios es relativamente fácil de conseguir.

Como se ha dicho, aunque Media Sapiens participa con tres sociedades, realmente cuentan como una sola por ser todas ellas de su propiedad. Se da la circunstancia en este caso de que Media Sapiens ha conseguido la mayoría de las campañas institucionales en los últimos años. Solo con el anterior acuerdo marco publicitario -que abarca los años 2021 a 2023-, Media Sapiens ha gestionado campañas valoradas todas ellas en 90 millones de euros (sin IVA).

Otro grupo publicitario que ha presentado a varias sociedades es IKI, que participa con IKI Media Communications, IKI Media Solutions y Fisherman Digital Solutions.

Aunque el grupo con el que más sociedades compite en este importante concurso público -valorado en más de 440 millones de euros– es WPP. Ha presentado cuatro agencias: EssenceMediacom, GroupM, Mindshare y WaveMaker.

26 candidatas

En total, hasta 26 sociedades mercantiles concurren al concurso público, que está en periodo actualmente de evaluación, por lo que de forma inminente se deberían adjudicar los 10 grupos de agencias ganadoras. Están representados todos los grandes holdings publicitarios multinacionales, salvo Publicis, que ha decidido no presentar ninguna de sus agencias.

Una vez seleccionados, los 10 grupos de agencias competirán entre sí por cada una de las campañas institucionales que vaya emitiendo el Gobierno Central.